Die neue Kategorie von Kundenbindungsprogrammen ist nicht besser als bestehende, sondern einfach anders. Sie sind nicht mehr transaktional.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Das wirklich Faszinierende an der gesamten Kundenbindungsbranche – und wir hatten eine Reihe von Kunden in dieser Branche – ist, dass sie ma\u00dfgeblich von der Verkaufs-DNA bestimmt wird. Es ist NICHT die Marken-DNA. Kundenbindungsprogramme sind kein „Marketing“, sondern „Verkauf“.<\/p>\n\n\n\n Das ist der Grund, warum all diese Pr\u00e4mien- und Punkteprogramme so gut laufen. Deshalb f\u00fchlen sich so viele Manager wohl dabei, Geld f\u00fcr diese Programme auszugeben, weil es sich um eine Transaktion handelt.<\/p>\n\n\n\n Jemand bezahlt f\u00fcr ein Produkt, du gibst Geld daf\u00fcr aus, um ihr (wie versprochen) Treuepunkte zu geben. Du siehst und sp\u00fcrst den ROI sehr schnell.<\/p>\n\n\n\n Das ist mir klar. Ich liebe es auch, den ROI zu sehen. Es ist sehr einfach zu verstehen. Es ist sehr einfach, in sie zu investieren.<\/p>\n\n\n\n Warum entscheiden sich so viele von uns f\u00fcr ein Apple- oder Microsoft-Produkt? Wegen der Marke. Niemand hat an unsere T\u00fcr geklopft und uns das Produkt verkauft. Diese Marken haben nicht aufgrund eines transaktionalen Ansatzes gewonnen. Sie haben nicht wegen einer Verkaufs-DNA gewonnen.<\/p>\n\n\n\n Kaum jemand hat vorher wirklich verglichen. Wir haben uns bereits zu einem Produkt hingezogen gef\u00fchlt. Meistens haben wir schon eine emotionale Entscheidung getroffen, bevor wir \u00fcberhaupt googeln, bis wir endlich Informationen haben, die unsere emotionale Entscheidung nun auch aus rationaler Sicht best\u00e4tigen.<\/p>\n\n\n\n Ich erw\u00e4hne das, weil es bei Apple (oder Adidas, oder Porsche, oder dem FC Bayern) leicht zu verstehen ist, aber es ist f\u00fcr viele Menschen schwieriger, dar\u00fcber aus der Perspektive ihres Unternehmens nachzudenken.<\/p>\n\n\n\n Kommunikation ist DIE VARIABLE, wenn es darum geht, Kundenloyalit\u00e4t zu gewinnen.<\/p><\/blockquote>\n\n\n\n Wir, die Kunden, wissen, dass Pr\u00e4mienprogramme eine Transaktion sind. Wir zahlen, und dann bekommen wir die Pr\u00e4mienpunkte. Die Regeln f\u00fcr diese Art von Kundenbindungsprogrammen sind wohlbekannt. Sie sind transaktional.<\/p>\n\n\n\n Und das ist es, was sie kommunizieren: Gib uns dein Geld und dann bekommst du etwas von uns. Das ist die Kommunikation einer Verkaufs-DNA.<\/p>\n\n\n\n Aber wenn du die Kundenbindung nur auf das transaktionale Design reduzierst, kommunizierst du nur Wertsch\u00e4tzung daf\u00fcr. Damit signalisierst du indirekt, dass es dem Unternehmen egal ist, was vorher passiert ist. Es spielt keine Rolle, wer du bist. Was auch immer der Weg zum eigentlichen Kauf war, die Belohnungspunkte sind die gleichen.<\/p>\n\n\n\n Aber wenn du den Wert der „Loyalit\u00e4t“ nur durch die Betonung der letzten Transaktion kommunizierst, werden viele andere Dinge, die f\u00fcr die Schaffung einer emotionalen Verbindung zwischen einer Person und dem Unternehmen verantwortlich sind, nie kommuniziert.<\/p>\n\n\n\n Die Besessenheit, den ROI sehr schnell zu sehen und zu sp\u00fcren, indem man ihn auf den Transaktionsmoment reduziert, scheint ihn also weniger wertvoll zu machen.<\/p>\n\n\n\n Deshalb fordere ich die Branche auf, \u00fcber eine neue Kategorie von Treueprogrammen nachzudenken.<\/p>\n\n\n\n In dieser Kategorie stellen die Regeln des Kundenbindungsprogramms sicher, dass der Schwerpunkt auf der Zeit vor der monet\u00e4ren Transaktion liegt. Diese Kategorie ist also nicht besser als der bisherige Ansatz, sondern einfach anders. Sie ist 99% zu 1% anders.<\/p>\n\n\n\n Nein, in dieser Kategorie geht es nicht um das, was du von UX kennst.<\/p>\n\n\n\n Was mich an dieser neuen Kategorie fasziniert, ist, dass sie viel n\u00e4her an der Spielpsychologie ist als alles andere. Raph Koster bringt es auf den Punkt:<\/p>\n\n\n\n Beim UX-Design geht es darum, dem Nutzer Probleme abzunehmen. Beim Game Design geht es darum, dem Nutzer Probleme zu geben.<\/p>Raph Koster; https:\/\/www.raphkoster.com\/2015\/06\/29\/game-design-ux-design\/<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n Es ist unbestritten, dass eine verdiente Belohnung einen h\u00f6heren wahrgenommenen Wert hat als eine Belohnung, die auf einem Teller pr\u00e4sentiert wird.<\/p>\n\n\n\n Wenn das bei uns Menschen nicht der Fall w\u00e4re, warum tun wir dann Dinge wie spielen, Sport treiben oder sogar ein Hobby haben?<\/p>\n\n\n\n Schlie\u00dflich geht es bei all diesen Aktivit\u00e4ten um eines: freiwillig zu versuchen, unn\u00f6tige Hindernisse zu \u00fcberwinden.<\/p>\n\n\n\n Und nicht trotz, sondern gerade wegen der Anstrengung, die wir darauf verwenden, entsteht eine emotional positive Bindung daran.<\/p>\n\n\n\n Und schlie\u00dflich w\u00fcrde die Belohnung f\u00fcr eine nicht wirklich wahrgenommene Leistung den Zweck eines Spiels, Sports oder Hobbys v\u00f6llig ad absurdum f\u00fchren.<\/p>\n\n\n\n Dennoch erhalten wir in diesen drei Beispielen genau die emotionale Loyalit\u00e4t, die sich die Unternehmen w\u00fcnschen und die sie sich so sehr als Kundentreue vorstellen.<\/p>\n\n\n\n Zugegeben, ich arbeite schon seit einiger Zeit an L\u00f6sungen, die in diese Kategorie fallen. Ich bin hier also nicht objektiv.<\/p>\n\n\n\n Aber nach vielen Gespr\u00e4chen mit Kundenbindungsprogramm-Managern aus den unterschiedlichsten Unternehmen und aus mehr als 12 Jahren Berufserfahrung bin ich mehr denn je davon \u00fcberzeugt, dass eine solche neue Kategorie von Programmen eine Existenzberechtigung hat. Vor allem in Kombination mit der klassischen Kategorie der Belohnungsprogramme.<\/p>\n\n\n\n Interessanterweise stimmen sogar ein oder zwei Mitarbeiter\/innen von bekannten Anbietern von Punkteprogrammen dem zu. Nat\u00fcrlich nur inoffiziell und hinter verschlossenen T\u00fcren.<\/p>\n\n\n\n Wir werden also sehen, ob und wie sich eine solche neue Kategorie von L\u00f6sungen f\u00fcr die Herausforderung der Kundenbindung in den n\u00e4chsten Jahren etablieren kann.<\/p>\n\n\n\n Das Problem anzuerkennen ist eine Sache. Einen L\u00f6sungsansatz zu entwickeln ist eine andere. Daran arbeiten wir. Mit individuellen L\u00f6sungen und an einem speziellen SaaS-Ansatz.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Von Roman Rackwitz Die neue Kategorie von Kundenbindungsprogrammen ist nicht besser als bestehende, sondern einfach anders. Sie sind nicht mehr transaktional. Kommunikation ist DIE VARIABLE, wenn es darum geht, Kundenloyalit\u00e4t zu gewinnen. 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<\/figure>\n\n\n\nKommunikation ist DIE VARIABLE, wenn es darum geht, Kundenloyalit\u00e4t zu gewinnen.<\/strong><\/h2>\n\n\n\n
Unglaublich schwierig ist es, in die Markenbildung zu investieren<\/h2>\n\n\n\n
Belohnungssysteme bewerten das symbolische letzte 1% der potenziellen Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde<\/h3>\n\n\n\n
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<\/figure>\n\n\n\nDie neue Kundenbindungskategorie<\/h2>\n\n\n\n
Alles so reibungslos wie m\u00f6glich, vorhersehbar und effizient zu machen, ist hier nie eine Option<\/h3>\n\n\n\n
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<\/figure>\n\n\n\nDie neue Kategorie der Treueprogramme muss daher diese Tatsache ber\u00fccksichtigen und sich in ihrem Design und ihren Regeln widerspiegeln<\/h3>\n\n\n\n