{"id":904,"date":"2021-11-02T22:18:24","date_gmt":"2021-11-02T21:18:24","guid":{"rendered":"http:\/\/34.240.245.214\/blog\/?p=904"},"modified":"2025-09-30T12:34:24","modified_gmt":"2025-09-30T12:34:24","slug":"lernen-statt-verkaufen-durch-d2c-strategien-mit-chat-dialogen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/dialogify.io\/de\/blog\/lernen-statt-verkaufen-durch-d2c-strategien-mit-chat-dialogen\/","title":{"rendered":"Lernen statt verkaufen durch D2C-Strategien mit Chat-Dialogen"},"content":{"rendered":"\r\n

Das Beispiel Emmi Caff\u00e8 Latte<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n
\r\n

D2C-Strategien werden oftmals nicht nur mit Verkaufsnutzen, sondern auch mit Lernen durch die direkte Datensammlung vom Konsumg\u00fcterhersteller verbunden.<\/p>\r\n

Das folgende Fallbeispiel der Marke Emmi Caff\u00e8 Latte zeigt exemplarisch auf, dass Lernen nur durch eine systematische Herangehensweise gelingt und entsprechenden Ressourceneinsatz erfordert. Dabei wird ebenfalls ersichtlich, wie durch eine D2C-Lernstrategie das Thema des direkten Verkaufens in einem traditionell intermedi\u00e4r-fokussierten Unternehmen n\u00e4her gebracht werden kann.<\/p>\r\n<\/blockquote>\r\n\r\n\r\n\r\n

Publiziert in St. Galler Marketing Review, November 2021<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Autoren: Marcel H\u00e4rtlein, Pascal M\u00fchlheim, Dominic Bolliger, Severin Lienhard<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Kernthesen<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n

1. D2C-Strategien bieten Herstellern exzellente M\u00f6glichkeiten, den Kunden kennenzulernen.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

2. Eine moderne digitale Infrastruktur ist die Grundvoraussetzung, um strukturiert qualitativ hochstehende Daten zu sammeln.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

3. QR-Codes mit Link zu einem Web-Dialog erlauben es Herstellern, die Br\u00fccke zu den End-Kunden zu bauen, auch wenn der Verkauf \u00fcber Intermedi\u00e4re geschieht.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

4. Diese Vorgehensweise erm\u00f6glicht den schrittweisen Aufbau von D2C-Strategien in intermedi\u00e4r-fokussierten Unternehmen.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

\"\"<\/figure>\r\n\r\n\r\n\r\n

Im Juli 2020 titelte die Zeitschrift The Economist: \u201eThe world\u2019s leading brands jump on the direct-selling bandwagon \u2013 they are after not just sales but data too\u201c (The Economist, 2020). D2C-Strategien k\u00f6nnen demnach nebst dem Verkauf von Produkten genauso zur Vermarktung, zum Sammeln von Daten, Generieren von Einblicken oder Kreieren von Engagement genutzt werden (Bashkin et al., 2017; Oliver Wyman, 2019).<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Das direkte Verkaufen an den Endkunden praktizieren vertikal integrierte Unternehmen wie Zara oder H&M schon seit langer Zeit (Gertner & Stillman, 2001; Watson et al., 2015). Im Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG)-Segment wird dabei h\u00e4ufig auf das Nespresso-Beispiel verwiesen (Gassmann et al., 2020; Kahn et al., 2018), doch auch Unternehmen wie Nahrin oder Oswald vertreiben haupts\u00e4chlich ohne Intermedi\u00e4re online (Wait, 2019) oder sogar Face-to-Face direkt an den Endkunden (Peterson & Wotruba, 1996).<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

F\u00fcr eine grosse Anzahl der Konsumg\u00fcterhersteller, insbesondere im FMCG-Segment, gewannen D2C-Strategien erst in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung (European Commission, 2017; Gielens & Steenkamp, 2019). Verst\u00e4rkt durch Corona lancierten Unternehmen wie PepsiCo, Oreo oder Heinz neben ihrem Kernkanal, dem Retail, im Jahre 2020 D2C-Strategien (Campillo-Lundbeck, 2020; Sch\u00f6gel & Lienhard, 2021; Slashgear, 2020; White, 2020; Yan, 2011).<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Heinz U.K. beispielsweise realisierte schnell, dass viele seiner Verbraucher Schwierigkeiten hatten, physisch auf ihre Produkte zuzugreifen und startete ein D2C-Angebot (Shopify, 2021a). Lindt & Spr\u00fcngli, die seit L\u00e4ngerem D2C-Strategien in einigen L\u00e4ndern wie der Schweiz nutzen, st\u00e4rkten ihre D2C-Bem\u00fchungen in Kanada nach der Schliessung der station\u00e4ren Gesch\u00e4fte durch einen Online-Shop (Shopify, 2021b).<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die bisherige akademische Literatur zu D2C-Strategien widmet sich stark der Thematik der Kanalkonflikte, aber auch m\u00f6glichen Synergien zwischen direkten Ans\u00e4tzen und dem Vertrieb \u00fcber Intermedi\u00e4re wie Retailern (Pan, 2019; Sharma & Mehrotra, 2007; Tsay & Agrawal, 2004). Dar\u00fcber hinaus wurde vermehrt die sogenannte \u201eOB\u201c-Frage untersucht, die Determinanten entwickelte, welche f\u00fcr oder gegen direkte Vertriebsstrategien sprechen (Casali et al., 2018; Kim et al., 2021). Ebenfalls wurden Kanalerweiterungen (Geyskens et al., 2002) oder D2C-Abonnements und ihre Konsequenzen auf den Unternehmenswert untersucht (Pasirayi & Fennell, 2021). Genauso standen Erfolgsmechanismen f\u00fcr D2C-Strategien im Fokus von Untersuchungen (Gielens & Steenkamp, 2019; Watson et al., 2015) oder das allgemeine Management von direkten und indirekten Kan\u00e4len innerhalb eines Herstellers (Chen et al., 2017; Yang et al., 2017).<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

D2C-Strategien wird jedoch auch ein hohes Potenzial, vom Kunden zu lernen, zugeschrieben (Gielens & Steenkamp, 2019). Dies soll zu einem besseren Verst\u00e4ndnis des Kunden und seines Verhaltens f\u00fchren. Diese Sichtweise auf D2C-Strategien wird auch von F\u00fchrungskr\u00e4ften untermauert: \u201eIn Zukunft wird dieser (Direct-to-Consumer)-Kanal unglaublich leistungsf\u00e4hig sein, um n\u00e4her an unsere Verbraucher heranzukommen, Einblicke zu erhalten und die Erkenntnisse in den Rest unseres Unternehmens zu \u00fcbertragen.\u201c Jean-Phillipe Nier, Leiter E-Commerce UK&I, The Kraft Heinz Company (Shopify, 2021).<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Im Lernen steckt der Wert einer D2C Strategie<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n

Diese Opportunit\u00e4t des Lernens durch D2C-Strategien, statt reinen Verkaufens, wird in der Literatur und Praxis immer wieder hervorgehoben. Gerade f\u00fcr FMCG-Unternehmen ist Lernen durch D2C-Strategien ein spannendes Feld, da das Verkaufen aufgrund tiefer Produktpreise, Haltbarkeits- und Frischeanforderungen, Qualit\u00e4tssicherung oder dem Bed\u00fcrfnis nach Warenk\u00f6rben der Kunden sich h\u00e4ufig als sehr schwierig gestaltet (Lebensmittelzeitung, 2021a, 2021b). Es bleibt jedoch unklar und mangelt in der Literatur an konkreten Beispielen und Analysen, inwiefern durch den direkten Kundenkontakt konkret gelernt werden kann.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die Autoren widmen sich daher am Beispiel des Unternehmens Emmi AG der Fragestellung: Wie kann das Unternehmen Emmi AG anhand der Kampagne der Produktmarke Emmi Caff\u00e8 Latte direkt vom Kunden lernen und welche Erkenntnisse kann es daraus ziehen, um die Effizienz in der (digitalen) Markenaktivierung zu steigern?<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Der Artikel beginnt mit einer kurzen \u00dcbersicht \u00fcber die zugrundeliegende Technologie der analysierten Kampagne und folgt mit einer Vorstellung der Kampagne von Emmi Caff\u00e8 Latte. Abschliessend folgt die Ausarbeitung der Erkenntnisse f\u00fcr die Produktmarke, inwiefern sich Emmi so dem Thema D2C n\u00e4hern kann und welche Lehren andere Konsumg\u00fcterhersteller daraus folgern k\u00f6nnen.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Voraussetzung um zu lernen: die passende Technologie zum verkauften Produkt Emmi Caff\u00e8 Latte wird haupts\u00e4chlich \u00fcber Intermedi\u00e4re wie im Retail oder in Convenience-Shops vertrieben. Es handelt sich oftmals um Impulsk\u00e4ufe von Konsumenten, welche sich eine leckere Erfrischung g\u00f6nnen m\u00f6chten. Um nun als Marke an diesen Touchpoints in den direkten Konsumentenkontakt zu kommen und zus\u00e4tzliche Daten sammeln zu k\u00f6nnen, braucht es eine sinnvolle Vernetzung des physischen Produktes mit den digitalen Instrumenten. Dabei gilt es zu beachten, dass der Grossteil privater Website-Besuche via Smartphone erfolgt (Park & Cho, 2021). Auch bei den zahlreichen Emmi-Marken konnte man in den letzten Jahren einen dramatischen Anstieg an Website-Besuchern via mobiler Ger\u00e4te feststellen, daher hat Emmi die wichtigsten ProduktWebsites mit einem \u201eMobile First\u201c-Ansatz entwickelt.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Um nun die physischen Emmi Caff\u00e8 Latte-Becher mit der digitalen Welt zu verbinden, wurden QR-Codes auf dem Becher eingesetzt. Spielerische Elemente und Belohnungen agieren als Trigger, um einen Dialog mit den Konsumenten zu starten. Die verwendete Dialog Engagement & Automation Software von DiALOGiFY (ehemals Scoutsss) bietet diese umfassenden Funktionalit\u00e4ten und Services f\u00fcr personalisierte Marketing & Verkaufs-Kommunikation an.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Das Conversational Marketing r\u00fchmt sich, pers\u00f6nlicher und relevanter, sehr geeignet auf Smartphones abgestimmt zu kommunizieren. WhatsApp, WeChat und seit Neuestem der kombinierte Messenger f\u00fcr Facebook und Instagram sind der Beweis dazu. Entsprechend sind die automatisierten und Web-basierten Chat-Dialoge im Mainstream angekommen, bauen auf Smartphones als st\u00e4ndige Begleiter und kamen bei diesem Beispiel bei Emmi zum Einsatz. Damit bedient das Unternehmen das Segment der mobilen \u201eTo-Go-Generation\u201c, in welche die Kernzielgruppe von Emmi Caff\u00e8 Latte geh\u00f6rt.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die Markenverantwortlichen von Emmi k\u00f6nnen via einem Dashboard Reports und Segment-Analysen noch w\u00e4hrend der Live-Kampagne durchf\u00fchren. Dies unterst\u00fczt auch den Aufbau von zus\u00e4tzlichen Datenkompetenzen im Marketing-Team. Dar\u00fcber hinaus erlaubt DiALOGiFY die Analyse des Dialog-Flusses und wertet grafisch auch Drop-outs laufend aus. Anpassungen und somit Optimierung des Dialogs sind jederzeit m\u00f6glich.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die Kraft der Dialoge in der Kundenkommunikation mit der flexiblen Dialog-Br\u00fccke vom Touchpoint (Produkt mit QR-Code) hin zu Call-to-Actions liegt in der Gewinnung von Profilen und Attributen sowie kommunikativem Engagement.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Sie liefern personalisierte und relevantere Inhalte und helfen, wertvollen Kontext zum Verhalten zu sammeln. Zudem k\u00f6nnen Dialoge zu einem sp\u00e4teren Zeitpunkt automatisch fortgesetzt werden, z.B. in Verbindung mit E-Mails oder SMS. So l\u00e4sst sich z.B. ein Produkt-Feedback vom ersten Onboarding-Dialog trennen. Der gew\u00e4hlte Ansatz von Emmi stellt den Konsumenten in den Mittelpunkt und verringert die Abspr\u00fcnge, die die Interessenten auf den verschiedenen Stufen des Funnels in Betracht ziehen k\u00f6nnten. Wie bereits erw\u00e4hnt, sehen die Autoren D2C nicht als ausschliesslichen Verkaufskanal, sondern auch unter dem Aspekt des direkten Konsumentenkontakts und v.a. auch hinsichtlich der Anreicherung von K\u00e4uferdaten und Gewinnung von Consumer Insights.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die \u201eEmmi Caff\u00e8 Wendy\u201c-Kampagne Emmi Caff\u00e8 Latte ist als Marke seit Jahren im Skisponsoring aktiv und seit 2019 Hauptsponsor der Schweizer Spitzenathletin Wendy Holdener. W\u00e4hrend zwei Saisons wurden im Rahmen dieser Partnerschaft zwei Kampagnen umgesetzt.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Kern dieser Kampagnen war die tempor\u00e4re Umbenennung einer Sorte von Emmi Caff\u00e8 Latte in Emmi Caff\u00e8 Wendy, verbunden mit einem aufmerksamkeitsstarken Packaging-Design. F\u00fcr die Promotion wurden On- und Offline-Massnahmen miteinander verbunden. Im vorliegenden Artikel wird auf die zweite Kampagne 2020\/21 eingegangen.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die wichtigsten Offline-Massnahmen bestanden aus der Anpassung des Markennamens und des Packaging-Designs, der PoS-Aktivierung sowie klassischen Kommunikationsmassnahmen (TV, Out of Home). Auf dem Becher wurde ausserdem ein Wettbewerb prominent beworben, wo der QR-Code die zentrale Schnittstelle zur digitalen Welt darstellte.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Diese Schnittstelle stellte den \u00dcbergang zu der von DiALOGiFY zur Verf\u00fcgung gestellten Web-basierten Chatbot-L\u00f6sung dar. In einer direkten Konversation mit der virtuellen Wendy Holdener als Chatbot-Avatar wurden in intuitiver Dialogform analog WhatsApp o.\u00e4. die ben\u00f6tigten Informationen abgefragt und zusammen mit kampagnenspezifischen Attributen (Wendy Holdener, Skiing, Emmi Caff\u00e8 Latte, Double Zero) direkt in die SAP Marketing Cloud von Emmi \u00fcbertragen.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

\"\"<\/figure>\r\n\r\n\r\n\r\n

Nebst dem QR-Code auf dem Becher konnte der Chatbot auch \u00fcber weitere Kan\u00e4le erreicht werden. So wurden in der Emmi Marketing Cloud bestehende Kontakte mit passenden Attributen (Emmi Caff\u00e8 Latte Konsument*in, Interesse an Skisport) mittels E-Mail-Aktivierung zur Teilnahme animiert, \u00fcber die Website sowie Social Media (organisch und bezahlt) Kund*innen erreicht. Die Touchpoints und Instrumente werden in der nachfolgenden Consumer Journey aufgezeigt.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Zur Erweiterung der Dialog-Brand-Experience f\u00fcr die Konsumenten wurde im Anschluss an die Wettbewerbsteilnahme die M\u00f6glichkeit geboten, mithilfe einer AR-Linse ein Foto mit Wendy zu machen. Damit konnte das Brand-Engagement angereichert und verl\u00e4ngert sowie die Innovationskraft der Marke demonstriert werden.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die Emmi Caff\u00e8 Wendy-Kampagnen sollten auf verschiedene Zieldimensionen einzahlen, so liegt es auf der Hand, dass den Aktivit\u00e4ten auch eine verkaufsf\u00f6rdernde Absicht zugrunde lag. Nachfolgend wird auf die digitale Konsumentenaktivierung und deren Effekte fokussiert.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die erste Kampagne 2019\/20 war sehr erfolgreich mit rund 20 000 neu generierten Datens\u00e4tzen. Die Entscheidung f\u00fcr eine zweite, weiterentwickelte Kampagne gr\u00fcndete unter anderem auf einer stichprobenartigen Befragung der Wettbewerbsteilnehmenden der ersten Kampagne, welche im Anschluss an diese vorgenommen worden war. Emmi war von der hohen R\u00fccklaufquote von 35% \u00fcberrascht. Die Bereitschaft der Konsument*innen eine Meinung \u00fcber ihren Lieblings-Brand zu \u00e4ussern, ist \u00fcberraschend gross. Teilnehmende sind somit in einer Chat-Unterhaltung viel eher bereit, pers\u00f6nliche Informationen zu teilen. Dies ist vermutlich bedingt durch die in der Wahrnehmung als eher private und nat\u00fcrliche Unterhaltung im Dialog mit der Marke. Personen, welche im Rahmen der Emmi-Kampagne mit dem Wendy-Chatbot in Ber\u00fchrung kamen, hatten sichtlich Interesse und Spass an der interaktiven Dialogform mit dem Skistar. Die Resultate zeigen dar\u00fcber hinaus, dass die Konsumenten im Chat-Dialog \u00fcberdurchschnittlich engagiert bleiben, ihre Profil-Daten und sonstige Feedbacks eher preisgeben als bei einem klassischen Eingabeformat wie zum Beispiel einem Webseitenformular.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

So sind zumindest die Resultate zu werten, welche mit der Einf\u00fchrung des Chatbots (im Vorjahr war eine Landing-Page mit Formular verwendet worden) erzielt werden konnten. Die Teilnehmerzahlen beim Wettbewerb konnten im Vergleich zur Vorsaison um rund 75% gesteigert werden, dies bei einer Steigerung der Produktverk\u00e4ufe von Emmi Caff\u00e8 Wendy von 50% vs. dem Vorjahreszeitraum. Das l\u00e4sst die Folgerung zu, dass die digitalen Aktivit\u00e4ten zielf\u00fchrender umgesetzt wurden als in der Vorsaison. Zudem k\u00f6nnen die Dialog-Funnels je nach Marketingzielen verschiedenste Themenkreise behandeln.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

So macht Wendy die Nutzer zu Micro-Influencern, indem sie die Nutzer zu einem Foto-Selfie einl\u00e4dt, welches dann via soziale Medien geteilt wird. Mit 40 000 ausgef\u00fchrten AR-Experiences bei rund 25 000 Unique Users wurden \u00fcber 700 Stunden zus\u00e4tzliches Brand-Engagement erreicht.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

\"\"<\/figure>\r\n\r\n\r\n\r\n

Durch diese Herangehensweise liessen sich im direkten Konsumentenkontakt mit der Marke zus\u00e4tzliche Datenprofile (Name, Vorname, Geburtsdatum, Mail-Adresse, Adresse, Wohnort) sammeln. Es ist daher eine der effizientesten Varianten f\u00fcr Konsumg\u00fcterfirmen, Daten mit wertvollen Attributen anzureichern und in der Folge, \u00fcber den einstigen Kauf bei einem Intermedi\u00e4r hinaus, (fast) kostenlos weiter innerhalb der D2C-Strategie direkt mit der Zielgruppe relevant und personalisiert zu kommunizieren.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die Nutzung der Erkenntnisse aus dem direkten Kontakt<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die vorgestellte Kampagne zeigt auf, wie der Lernaspekt ein Feil der D2C-Strategie ist und konkret ausgestaltet wird. Denn wo fr\u00fcher eher eine Trennung stattfand und Hersteller wie Emmi dem Retail-Partner den Kontakt mit den Konsumenten \u00fcberliessen, haben erfolgreiche FMCG-Marken heute die Wertigkeit des direkten Kontakts entdeckt.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Nutzen f\u00fcr die Marke Emmi Caff\u00e8 Latte<\/h3>\r\n\r\n\r\n\r\n

Gerade f\u00fcr die Marke Emmi Caff\u00e8 Latte, welche aufgrund der Produkt- und Kaufeigenschaften f\u00fcr den Direktverkauf nicht ideal ist, kann eine D2C-Strategie mit ganzheitlichem Fokus auf Lernen und Verstehen zielf\u00fchrend sein. Das Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die K\u00e4uferinnen und K\u00e4ufer des Produkts und die Verl\u00e4ngerung der Brand-Experience wird als grosser Vorteil angesehen. Die Generierung und Veredelung von Konsumentendaten ist ein strategisches Emmi-Ziel, um das personalisierte Marketing \u00fcber den jeweils bevorzugten Touchpoint zu verbessern.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Attribute wie Freizeitinteressen oder die bevorzugte Geschmacksrichtung werden beispielsweise bei E-Mail-Kampagnen genutzt und deren Inhalte auf Nutzergruppen\/Personas adaptiert ausgespielt. Die \u00d6ffnungs- und Klickraten bei inhaltlich angepasster Ansprache (vs. allgemein gehaltenen Inhalten) haben sich klar positiv entwickelt. Mit der Segmentierung konnten zudem bereits Testnutzer rekrutiert werden, welche Innovationen vor Markteinf\u00fchrung probieren und Emmi ein Feedback geben konnten. Die Anpassung der Marketingkommunikation an die individuellen Bed\u00fcrfnisse einer Person ist in Zeiten der Informations\u00fcberflutung ein zwingendes Ziel.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Nutzen f\u00fcr die Emmi AG<\/h3>\r\n\r\n\r\n\r\n

Als Nahrungsmittelproduzentin sieht Emmi einen weiteren Vorteil in der schrittweisen Ann\u00e4herung an den direkten Kundenkontakt \u00fcber das gesamte Unternehmen hinweg.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Konsument*innen hinterlassen zahlreiche Informationen entlang der Consumer Journey. Diese Daten dienen Emmi dazu, ein umfangreiches Verst\u00e4ndnis \u00fcber Bed\u00fcrfnisse und W\u00fcnsche zum Aufbau des Vertrauensverh\u00e4ltnisses zwischen Konsumenten und dem Unternehmen zu entwickeln. Dar\u00fcber hinaus hilft der Ansatz, den Fokus auf das bessere Verstehen zu legen, sich schrittweise als B2B2C-spezialisiertes Unternehmen an das Thema anzun\u00e4hern. Anstatt \u00fcber den Verkauf zu starten, was in einem B2B2C-Modell nicht einfach ist und hohe Investitionen bedingt, kann sich das Unternehmen durch die gew\u00e4hlte Herangehensweise trotzdem schrittweise an D2C herantasten. Gerade in Unternehmen, welche prim\u00e4r wenig oder keinen Kontakt mit dem direkten Endkunden haben, stehen viele Annahmen mit D2C in Verbindung. Dabei hilft der Zugang \u00fcber diese D2C-Lernstrategie, die Realit\u00e4t und Chancen gut aufzuzeigen. In der folgenden Grafik wurden diese internen Mythen der eigentlichen Realit\u00e4t gegen\u00fcbergestellt.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Bei Emmi werden die neu generierten Daten Schritt f\u00fcr Schritt auch f\u00fcr weitere Einsatzgebiete genutzt. Beispiele hierf\u00fcr sind die Marktforschung, Data-Analytics, Produktentwicklung oder Kundenzufriedenheitsumfragen. Das Potenzial bei der Marketing-Automation und Zusammenf\u00fchrung von operationalen Daten (O-Data) und Experience-Daten (X-Data) wird von den Autoren ebenfalls als sehr hoch eingestuft, auch wenn das typische FMCG-Unternehmen wie Emmi hier noch zahlreiche Herausforderungen zu meistern hat und v.a. ihre Systemlandschaft vollst\u00e4ndig integrieren muss.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Nutzen f\u00fcr Konsumg\u00fcterhersteller<\/h3>\r\n\r\n\r\n\r\n

Wie bereits eingangs aufgezeigt, kann eine D2C-Strategie implementiert werden, um aus dem direkten Kontakt Daten zu sammeln oder prim\u00e4r, um zu verkaufen. F\u00fcr Unternehmen, welche bspw. aufgrund der Produkteigenschaften oder anderer Herausforderungen nicht im direkten Kontakt verkaufen k\u00f6nnen, eignet sich die vorgestellte Herangehensweise unter Umst\u00e4nden. Beim Kauf des physischen Produktes kann via QR-Code ein direkter Kontakt aufgebaut und Kundendaten gesammelt werden. So kann das Thema D2C und insbesondere das Datenverst\u00e4ndnis im Unternehmen aufgebaut werden. Selbstverst\u00e4ndlich ist es nat\u00fcrlich trotzdem denkbar, dass Emmi in Zukunft gewisse Produktkategorien \u00fcber den direkten Kanal verkaufen wird.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die vorgestellte Herangehensweise soll aufzeigen, dass Hersteller im direkten Kontakt zu Konsumenten viel lernen k\u00f6nnen. Eine strukturierte und durchdachte Herangehensweise stellt aber eine absolute Notwendigkeit dar. Wie bei Emmi Caff\u00e8 Latte ersichtlich, wurde das Packaging-Design angepasst und mit Chatbot-Software gearbeitet, damit die Kampagne \u00fcberhaupt m\u00f6glich wurde. Dies bedingt abteilungs\u00fcbergreifende Zusammenarbeit und einen signifikanten Ressourceneinsatz. Das vorgestellte Projekt dient daher Konsumg\u00fcterherstellern als Exempel, wie Kundendaten generiert werden k\u00f6nnen, auch wenn keine direkte Verkaufsoption in Form eines Online-Shops zur Verf\u00fcgung steht.\u00a0<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Die Anreicherung von Kundendaten auf Seiten des Herstellers l\u00e4sst Hersteller direkt von Kunden lernen.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Zusammenfassung<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n

Der Artikel f\u00fchrt beispielhaft aus, wie Lernen durch D2C-Strategien gelingen kann. Dabei wird anhand der ausgef\u00fchrten Kampagne aufgezeigt, wie ein Unternehmen respektive Marke ohne Kaufm\u00f6glichkeit an Kundendaten gelangen kann, um zu lernen. Dabei wird in einem ersten Schritt die bestehende Literatur zu D2C-Strategien analysiert. Obwohl Lernen und Daten als Kernvorteile und Ziele von D2C-Strategien genannt werden, fehlt es an konkreten Beispielen. Daher wird im Anschluss kurz die verwendete Technologie der Chatbots erkl\u00e4rt.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Im Anschluss werden die Consumer Journey und die Einbettung der aktuellen Kampagne von Emmi aufgezeigt. Hierbei wird ersichtlich, wie die SAP Marketing Hybris Cloud zentraler Bestandteil der Kampagne ist, um die Daten zu speichern. Durch diese neue Herangehensweise \u00fcber Chatbots konnte Emmi die Teilnahmezahlen im Vergleich zur Vorsaison am Wettbewerb signifikant steigern (75%). Daraus wurden schlussendlich vollst\u00e4ndige Kundenprofile erstellt mit dazugeh\u00f6rigen Attributen. Der Nutzen f\u00e4llt auf drei Ebenen an: Erstens f\u00fcr die Marke selber, f\u00fcr das gesamte Unternehmen Emmi AG sowie auch generell f\u00fcr Konsumg\u00fcterhersteller, die vor \u00e4hnlichen Problemstellungen stehen. Hierbei gilt es hervorzuheben, dass die gew\u00e4hlte Herangehensweise, Lernen statt Verkauf, mithilft, das Thema D2C generell im Unternehmen Emmi schrittweise voranzutreiben.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Handlungsempfehlungen<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n

Um aus D2C-Strategien lernen zu k\u00f6nnen, sollten Hersteller die notwendigen Ressourcen bereitstellen, damit dies kontinuierlich gelingen kann.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Hierbei sind verschiedene Ans\u00e4tze denkbar, um direkt mit dem Kunden zu kommunizieren und ihn kennenzulernen, bspw. durch Dialoge. Die Anforderungen an eine gute D2C-Lernstrategie sind hoch und sollten nicht weniger priorisiert behandelt werden wie allf\u00e4llige Verkaufsziele.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Dieser Ansatz hilft Unternehmen, interne D2C-H\u00fcrden schrittweise abzubauen.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Fazit<\/h2>\r\n\r\n\r\n\r\n

Emmi AG versucht als Teil einer D2C-Strategie, direkt vom Kunden zu lernen. \u00dcber QR-Codes auf Caff\u00e8 Latte-Produkten, welche \u00fcber Intermedi\u00e4re verkauft werden, schaffte es das Unternehmen, direkt Kundendaten zu sammeln.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Emmi kann dadurch eine Kunden-Datenbank aufbauen und Einblicke in ihre Kunden erhalten.<\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

 <\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

 <\/p>\r\n\r\n\r\n\r\n

Den Original-Artikel von der St. Galler Marketing Review kannst du hier runtergeladen<\/a>.<\/p>\r\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Das Beispiel Emmi Caff\u00e8 Latte D2C-Strategien werden oftmals nicht nur mit Verkaufsnutzen, sondern auch mit Lernen durch die direkte Datensammlung vom Konsumg\u00fcterhersteller verbunden. Das folgende Fallbeispiel der Marke Emmi Caff\u00e8 Latte zeigt exemplarisch auf, dass Lernen nur durch eine systematische Herangehensweise gelingt und entsprechenden Ressourceneinsatz erfordert. Dabei wird ebenfalls ersichtlich, wie durch eine D2C-Lernstrategie das […]<\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":2076,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[202],"tags":[44,193,164,200,154],"class_list":["post-904","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-customer-experience-de","tag-consumerpromotion-2","tag-conversationalmarketing-de","tag-customer-experience-tag-de","tag-d2c-2","tag-dialogautomation-de"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/904","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=904"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/904\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2076"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=904"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=904"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/dialogify.io\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=904"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}