Wie künstliche Intelligenz die Zukunft der Markenführung gestaltet: eine qualitative Studie von DiALOGiFY, der Universität St. Gallen und Rivella zeigt, wie generative KI Marketingverantwortliche vom manuellen Kampagnen-Operator zum AI Orchestrator macht, über alle vier Phasen des Kampagnenprozesses hinweg.
Künstliche Intelligenz verändert nicht nur, was Kampagnen können, sondern wer sie macht. Marketer delegieren nicht mehr an Agenturen und Werkzeuge, sie orchestrieren eigene KI-Systeme aktiv: sie lenken, validieren und verfeinern, was die Maschine liefert. Konsumentendaten aus dem direkten Dialog werden dabei zum wichtigsten Asset der Marke.
Die qualitative Multi-Methoden-Studie kombiniert eine semi-systematische Literaturanalyse, Interviews mit Marketing-Expertinnen und Marketing-Experten sowie eine Fallstudie im Schweizer FMCG-Markt. Untersucht wird, wie generative KI Rollen, Aufgaben und die Zusammenarbeit von Mensch und Maschine entlang des gesamten Kampagnenprozesses verändert, von der Planung über Content Creation und Ausführung bis zu Monitoring und Lernen.
Der Praxisfall ist die TWINT-Cashback-Promotion „Chat with Pat" von rivella/FOCUSWATER mit DiALOGiFY: Snowboarder Pat Burgener führt als virtueller Markenavatar durch ein dialogisches Markenerlebnis, der Einstieg läuft über QR-Codes auf der Flasche. Personalisierte Dialoge ersetzen generische One-way-Kommunikation, die Marketing-Opt-in-Raten übertrafen die Erwartungen um 50 Prozent.
Zur FOCUSWATER Case Study →„Konsumentendaten sind zum wichtigsten Asset geworden, um Vertrauen aufzubauen und Erlebnisse individuell zuzuschneiden."
Statt statischer Personas aus periodischen Workshops generiert die KI datenbasierte JTBD-Personas aus First-Party-Daten und spielt Kampagnenvarianten früh durch. Die Planung wird prompt-getrieben und iterativ, das Team bewertet Relevanz, kreativen Fit und Compliance.
Die KI entwirft Dialoge, Kampagnen-Copy und Gamification-Mechaniken als modulare Varianten, das Team kuratiert und validiert. Human-in-the-loop-Prozesse sichern Markensicherheit und Compliance, die Mikro-Segmentierung steuert adaptive Inhalte je nach Interessen und Segment.
Der QR-Code auf der Flasche führt nahtlos in den Dialog, die KI orchestriert die Omnichannel-Journey adaptiv und prüft Verfügbarkeiten und Preise in Echtzeit. Qualität, Kohärenz und Engagement bleiben menschliche Aufgabe: an sensiblen Momenten übernimmt der Mensch.
Eingebettete Befragungen und Verhaltensanalysen schliessen den Feedback-Loop direkt in der laufenden Kampagne. Die Insights fliessen in Near Real Time in die Optimierung und in die nächste Kampagne: aus verzögertem Reporting wird ein Daten-Flywheel.
KI macht intuitionsgetriebene Planung überflüssig: Strategien entstehen aus Live-Daten und Szenarien, menschliche Kreativität konzentriert sich auf Steuerung und Sinnstiftung.
KI sättigt Kampagnen mit hyperpersonalisiertem Content, doch ohne menschliche Kuratierung brechen Markenidentität und ethische Leitplanken zusammen.
Die Kampagnenausführung ist nicht mehr manuell, die KI führt die Regie. Marketer agieren als Orchestratoren, die nur eingreifen, um strategische Absicht und Kohärenz zu schützen.
Optimierung ist vom nachträglichen Punkt auf der Agenda zur Always-on-KI geworden. Wer diese Live-Insights nicht interpretiert und steuert, riskiert Schäden an Kundenbeziehungen.
Der komplette Fachartikel ist in der Marketing Review St. Gallen, Ausgabe 1/2026 (Thexis), erschienen, inklusive Methodik, Literaturbasis und der vollständigen Fallstudie rivella/FOCUSWATER × DiALOGiFY.
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