Kundenzentrierung oder Kundenorientierung: Wo liegt der Unterschied?
TL;DR: Kundenorientierung und Kundenzentrierung werden im Alltag meist gleichbedeutend verwendet. Hier trennen wir sie als Arbeitsdefinition: Kundenorientierung richtet einzelne Kontakte und Massnahmen an den Kunden aus, Kundenzentrierung richtet das ganze Unternehmen auf die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden aus. Eine genormte Unterscheidung kennen wir nicht.
Zwei Begriffe, ein Feld
Wer nach "Kundenzentrierung" und "Kundenorientierung" sucht, findet viele Texte, die beide Wörter austauschbar benutzen. Für die tägliche Arbeit im Marketing lohnt sich trotzdem eine klare Arbeitsdefinition, denn sie entscheidet, was ein Team misst und was es verändert. Die folgende Trennung ist unsere redaktionelle Einordnung, kein Standard.
Kundenorientierung: der Blick auf den einzelnen Kontakt
Kundenorientierung fragt: Wie gut ist dieser Kontakt für die Kundin oder den Kunden? Gemeint sind etwa verständliche Sprache, passende Angebote und schnelle Antworten auf der Website, im Chat oder im Newsletter. Das ist wertvoll, bleibt aber oft die Aufgabe einzelner Abteilungen.
Kundenzentrierung: der Blick auf das ganze Unternehmen
Kundenzentrierung bedeutet die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden, immer unter Berücksichtigung von Machbarkeit und Wirtschaftlichkeit. Kunden sehen zu jedem Zeitpunkt nur das eine Unternehmen. Darum kann Kundenzentrierung nicht die Aufgabe einer einzelnen Abteilung sein: Jede Abteilung ist am Kundenerlebnis beteiligt. Mehr dazu im Beitrag Kundenzentrierung: Jede Kundenreise ist individuell.
Was Dialoge damit zu tun haben
Wer mit Kunden direkt spricht, statt über sie zu reden, versteht ihre Sicht besser. Ein Dialog, der Fragen stellt und zuhört, macht diese Sicht sichtbar. Ein Beispiel für eine solche Rückmeldung ist die Befragung nach dem Kauf, wie sie im Beitrag NPS: das wichtigste System zur Messung und Verbesserung der Kundenerfahrung beschrieben ist.
Eine einfache Prüfung für den eigenen Betrieb
- Sprechen Mitarbeitende regelmässig direkt mit Kundinnen und Kunden, und fliessen die Erkenntnisse in die zuständigen Abteilungen?
- Wird die Zufriedenheit nach dem Kauf erhoben, und werden die Ergebnisse genutzt?
- Werden Entscheidungen zu Sortiment, Aktion oder Kommunikation mit Kundenrückmeldungen begründet?
- Gibt es jemanden, der für die gesamte Kundenreise verantwortlich ist und nicht nur für einen Kanal?
Wer drei oder mehr dieser Fragen mit Ja beantwortet, arbeitet eher kundenzentriert als nur kundenorientiert. Das ist eine Faustregel der Redaktion, kein Standard.
Häufige Fragen
Sind Kundenzentrierung und Kundenorientierung dasselbe?
Im Alltag werden die Begriffe oft gleichgesetzt. Wer sie trennt, versteht Kundenorientierung als Qualität einzelner Kontakte und Kundenzentrierung als Ausrichtung des ganzen Unternehmens.
Womit fängt ein Unternehmen an?
Mit einem Berührungspunkt, an dem schon Gespräche stattfinden, und mit einer Frage, die sich beantworten lässt. Aus den Antworten ergeben sich die nächsten Schritte.
Ist Kundenzentrierung ein reines Marketingthema?
Nein. Marketing macht die Kundensicht sichtbar, umgesetzt wird sie von allen Abteilungen gemeinsam.