Centrage client ou orientation client : quelle différence ?
TL;DR: Au quotidien, orientation client et centrage client sont souvent utilisés comme synonymes. Comme définition de travail, nous les distinguons : l'orientation client ajuste les contacts et les actions isolées au client, le centrage client aligne toute l'entreprise sur les souhaits et les besoins de chaque client. Nous ne connaissons pas de norme qui trace cette frontière.
Deux termes, un même champ
De nombreux textes emploient les deux mots de manière interchangeable. Une définition de travail claire reste utile en marketing, car elle décide de ce qu'une équipe mesure et de ce qu'elle change. La distinction ci-dessous est notre point de vue éditorial, pas une norme.
Orientation client : le contact isolé
L'orientation client demande : ce contact est-il bon pour le client ? On pense à un langage clair, à des offres adaptées et à des réponses rapides sur le site, dans le chat ou dans la newsletter. C'est précieux, mais cela reste souvent la tâche de quelques services.
Centrage client : l'entreprise entière
Le centrage client consiste à aligner une entreprise sur les souhaits et les besoins de chaque client, toujours dans les limites du faisable et du rentable. Le client ne voit jamais qu'une seule entreprise. Le centrage client ne peut donc pas être l'affaire d'un seul service : chaque service participe à l'expérience client. Plus de détails dans l'article Centrage client : chaque customer journey est individuelle.
Quel rôle pour le dialogue ?
Parler avec les clients plutôt que d'eux aide à comprendre leur point de vue. Un dialogue qui pose des questions et écoute rend ce point de vue visible. Un exemple est l'enquête après l'achat, décrite dans NPS : le principal système de mesure et d'amélioration de l'expérience client.
Un test simple pour votre entreprise
- Les collaborateurs parlent-ils régulièrement et directement aux clients, et les enseignements sont-ils transmis aux services concernés ?
- La satisfaction est-elle mesurée après l'achat, et les résultats sont-ils utilisés ?
- Les décisions sur l'assortiment, les promotions ou la communication s'appuient-elles sur les retours clients ?
- Quelqu'un est-il responsable de tout le parcours client, et pas seulement d'un canal ?
Trois réponses positives ou plus indiquent plus de centrage client que d'orientation client seule. C'est une règle empirique de la rédaction, pas une norme.
FAQ
Centrage client et orientation client, est-ce la même chose ?
Au quotidien, souvent oui. Ceux qui les distinguent voient l'orientation client comme la qualité de chaque contact et le centrage client comme l'alignement de toute l'entreprise.
Par où commencer ?
Par un point de contact où des conversations ont déjà lieu et une question à laquelle on peut répondre. Les réponses indiquent les étapes suivantes.
Le centrage client est-il un sujet purement marketing ?
Non. Le marketing rend le point de vue du client visible ; tous les services le mettent en oeuvre ensemble.