Orientation client : chaque customer journey est individuelle

Par Cyrill Luchsinger, publié sur LinkedIn

Les tendances viennent des podiums, mais la véritable inspiration mode vient de la rue. Les images de cet article proviennent de la scène du street style new-yorkais. Elles doivent exprimer l'émotion et la vitalité du thème de l'orientation client. Car chaque parcours client est individuel.

L'orientation client signifie aligner une entreprise sur les souhaits et les besoins de chaque client, toujours en tenant compte de la faisabilité et de la rentabilité. La digitalisation transforme nos produits, services, prestations et modèles économiques à un rythme vertigineux.

Jusqu'ici, l'expérience client était surtout le produit du hasard des processus internes de l'entreprise. Ces dernières années, les clients ont considérablement gagné en influence et en pouvoir face aux entreprises. Les clients sont moins patients, exigent des services en temps réel et échangent leurs opinions sur les produits et les marques, surtout lorsque l'expérience client n'est pas cohérente.

Plus il est difficile de se différencier par l'offre et le prix, plus les produits, services et prix s'alignent les uns sur les autres, plus il est important de façonner activement et consciemment l'expérience des clients avec une entreprise.

Une approche créative…

Comprendre les customer stories, les attentes et les sentiments

Comprendre les clients, c'est écouter précisément et observer attentivement. Parler avec les clients directement, plutôt que de parler d'eux. Admettre la perspective outside-in dans l'entreprise et la confronter à la vision inside-out dominante.

En commençant par une compréhension profonde des besoins exprimés et inexprimés. Ce seul changement de perspective enclenche une évolution en faveur du client.

Les clients attendent une expérience positivement cohérente

Dans la première étape de la conception d'expériences client supérieures à la moyenne, il faut considérer les expériences du point de vue des clients. Il faut donc comprendre les customer journeys une fois complètement, de bout en bout, dans la perspective des clients.

À cet égard, les feedbacks clients sont plus importants que les tendances du marché !

La perspective inside-out : bien organisée, optimisée en processus, divers silos

Le client ne se soucie pas de savoir quel département intervient à quel moment derrière quelle prestation. Les clients ne voient, à chaque instant, qu'une seule et même entreprise. Cela montre clairement que l'orientation client ne peut pas être la tâche d'un seul département : chaque département est impliqué au même titre dans l'expérience client.

Une meilleure expérience client influence l'acquisition de clients à court et long terme, le chiffre d'affaires et la fidélité client.

La perspective outside-in : pain points, incohérences, expérience utilisateur complexe

Aujourd'hui, nous disposons d'outils (méthodes, instruments) qui nous relient, en tant qu'entreprise, aux personnes. Ces applications de méthodes sont plus holistiques, plus complètes et plus radicales qu'autrefois. Design thinking, lean startup ou service design sont désormais appliqués avec succès dans le quotidien des affaires. Leur point commun : une orientation client globale.

Qu'une offre soit pertinente, qu'elle réponde aux attentes et comment elle est jugée, cela est déterminé par le client seul, pas par l'entreprise.

Le sens d'une entreprise est d'avoir des clients. Si les entreprises n'ont pas de clients sur lesquels se centrer, elles sont dépourvues de sens. Les entreprises créent de la valeur en se différenciant et en fournissant des offres pertinentes.

Dans « l'ère du client », les entreprises qui réussissent sont celles qui offrent à leurs clients des expériences extraordinaires et un bénéfice supérieur. Il est alors essentiel de comprendre aussi bien que possible le comportement et les attentes des clients et de les façonner le long de la customer journey et des points de contact.

Comprendre les micromoments, identifier les pain points, développer des idées de service.

La tendance repose sur le fait que le processus de décision primaire des consommateurs concernant un achat ou une action dans un avenir proche est dominé par les micro-moments. La pertinence des offres, produits ou services joue une fois de plus le rôle clé. Au bon moment, au bon endroit : telle est la devise.

Le pilotage des messages se fait via des données qui analysent le comportement utilisateur individuel et personnel et reconnaissent un micro-moment. L'intelligence artificielle stockera à l'avenir les schémas comportementaux.

Segmentez selon les besoins et les objectifs plutôt que selon la sociodémographie.

Les personas se comprennent avec un nom, un visage, une fonction avec un parcours et une vie privée. Définissez votre persona. Toutes les personas ne peuvent pas être servies de manière optimale. Qui voulez-vous adresser ?

Le client est au centre.

La constatation n'est pas nouvelle, mais le chemin, lui, l'est. Celui-ci est aujourd'hui plus holistique, plus complet et plus radical qu'auparavant.

Nous changeons : la façon dont nous nous informons, dont nous communiquons, dont nous décidons, dont nous faisons nos achats et dont nous consommons.

Nous devons mieux comprendre le quotidien de nos clients. Avant, pendant et après l'utilisation d'un produit, d'un service ou d'une prestation.

Le comportement de consommation a massivement changé ces dernières années.

Les marchés changent : interchangeabilité, société du vécu, convenience, digitalisation et guerre des prix.

Au centre se trouve la collaboration interne à l'entreprise. Elle est la clé de la résolution de problèmes complexes et en même temps le plus grand défi.

Créer de la valeur pour les clients

En fin de compte, il s'agit d'une posture : ne pas seulement gagner des clients, mais les fidéliser durablement en créant de la valeur pour eux.

La différenciation par l'expérience client. Les expériences ont une valeur.

L'orientation client s'apprend facilement, mais est difficile à vivre. Ce n'est pas une science : elle vit de l'expérimentation pratique et du simple fait de s'y mettre. Le savoir expérientiel prime ici clairement sur la théorie. Le défi consiste à transposer les modèles et visualisations à chaque situation.

Design thinking : pensée inventive et résolution créative de problèmes

Une entreprise orientée client n'a pas à renoncer complètement à la vue inside-out. En réalité, il est même avantageux que les deux perspectives soient prises en compte dans les décisions. Mais beaucoup d'entreprises devront d'abord apprendre à adopter ne serait-ce qu'une fois la perspective client.

La vue classique inside-out sur les processus, stratégies et communication décrit la prise de décisions depuis la perspective de l'entreprise. Dans la vue outside-in, c'est en revanche le bien du client qui prime et informe tous les processus, stratégies et systèmes.

Comprenez la customer journey

Familiarisez-vous avec le déroulement et les points critiques de la customer journey de votre persona.

À quoi ressemble la customer journey typique ? Comment peut-elle être optimisée pour faciliter la vie de nos clients ? Savons-nous quand, pourquoi et par quel chemin les clients entrent en contact avec notre entreprise et utilisent nos produits et services ?

Faites preuve de persévérance : tenez bon sur l'orientation client.

Les efforts de longue date d'orientation vers l'expérience client portent leurs fruits.

Points de contact et customer journeys sont les points pivots du travail sur le marché et des processus de transformation opérationnels. Ils sont en même temps les leviers d'une expérience client exceptionnelle et d'un traitement du marché efficient et efficace.

Il existe une véritable inflation de points de contact. Fait établi : les entreprises gèrent aujourd'hui rapidement 200 points de contact.

Harmonisons-nous entre eux les canaux de communication, de vente et de service, et offrons-nous des expériences qui ne contentent pas seulement les clients, mais qui les enthousiasment ? Les entreprises qui placent leurs clients au centre tout au long de la customer journey et les enthousiasment profitent d'une fidélité client accrue et de chiffres d'affaires en hausse.

NOTIONS IMPORTANTES

Le rôle central des expériences client pour le succès de l'entreprise :

Customer experience

La façon dont un client vit une interaction aux points de contact d'une entreprise.

Vécu ou expérience

Un événement dont un client se souvient (angl. experience).

Touchpoint

« Point de contact » d'une entreprise avec des clients potentiels, existants ou anciens, des fournisseurs, des collaborateurs et d'autres parties prenantes.

Customer experience management

La gestion globale des interactions clients d'une entreprise.

De la vue intérieure à la vue extérieure

Les customer insights naissent d'une combinaison :

Vue intérieure

Business modeling, gestion des processus, données et structures :

L'entreprise développe de nouvelles solutions sans impliquer les clients, uniquement sur la base de scénarios et de simulations.

Vue extérieure

Produits, services, prestations :

L'entreprise se penche intensément sur les besoins clients et développe de nouvelles solutions ensemble avec les clients.

Point de vue : nous parlons trop d'outils et de méthodes

Le CEM n'est pas une hype appelée à disparaître dans 2 ou 3 ans. Le manager customer experience est actuellement en Allemagne l'un des métiers trend les plus cités. Mais c'est comme pour chaque nouveau thème de management : à court terme on le surestime, à long terme on le sous-estime.

Je considère les discussions méthodologiques interminables comme peu utiles. Même des responsables marketing expérimentés se mettent à douter lorsqu'il s'agit des différences entre user experience (UX), customer experience (CX) et service design.

Une caractéristique des méthodes et des démarches est la tendance à développer, à mesure de leur utilisation, une sorte de multiplicité de définitions. Des notions claires aident à planifier et à mettre en œuvre des stratégies orientées client. C'est le seul moyen de garantir que les termes aient la même signification pour toutes les parties impliquées.

La discussion autour du CEM tourne trop souvent autour des notions, méthodes et démarches. On oublie que le CEM est en premier lieu une question de direction, d'objectifs des collaborateurs et de culture d'entreprise. La contribution du CEM, je la vois dans le gain de temps, l'accélération du passage au marché, le fait de parler moins, de faire plus et surtout d'expérimenter.

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