CASHBACK réinventé : promotion produit via TWINT
Les fabricants trouvent de nouvelles voies numériques pour construire le pont direct vers les consommatrices et consommateurs et mettre leurs produits en avant en rayon.
Emmi y a réalisé un projet pilote autour de la boisson lactée good day Barista, ensemble avec TWINT et DiALOGiFY. Voici l'extrait de la conversation avec Meike Tarabori, rédactrice en chef de cmm360, Amir Maslic, brand manager chez Emmi Suisse, Adrian Plattner, chief sales officer chez TWINT et Dominic Bolliger, co-founder et CEO de DiALOGiFY.Amir, peux-tu nous expliquer comment vous avez redéfini chez Emmi le dialogue client ?
Amir Maslic : En bref, nous avons réalisé un « sampling virtuel ». Chacun connaît probablement les fonctionnalités cashback habituelles, si laborieuses. C'est-à-dire : on achète un produit, il faut conserver le ticket de caisse, le scanner ou le photocopier puis l'envoyer au fabricant de la marque, avec l'adresse, l'IBAN et tout le reste. Un processus qui semble interminable. Nous nous sommes dit : au numérique, cela doit pouvoir se faire simplement. Et la solution toute trouvée était un dialogue client divertissant, simple et automatisé à 100 %. DiALOGiFY nous a merveilleusement conseillés sur ce sujet. Mais le remboursement devait lui aussi être mis en œuvre aussi simplement que possible, et il était immédiatement clair pour nous que nous voulions le faire avec TWINT.
Tu peux nous guider dans le processus ? Comment un consommateur obtient-il un crédit ?
Amir : Après avoir acheté et payé notre nouveau produit Emmi good day Barista, les consommateurs peuvent scanner avec un smartphone le QR code sur l'étiquette collée sur le produit. Ce QR code n'est pas statique, c'est ce qu'on appelle un « QR code unique ». En arrière-plan, il est vérifié directement si un remboursement a déjà été déclenché pour ce produit précis ou non. Une fois cela validé, le processus démarre directement sur le smartphone des consommateurs, naturellement seulement après leur consentement à ce que nous puissions réutiliser les données. Pendant que le dialogue a pour but de déclencher le remboursement, les interactions recueillent aussi des préférences et des attributs de profil. Cela comprend des questions sur le comportement d'achat, par exemple la question de savoir pourquoi le produit a été acheté. Via le chat, on demande ensuite aux clients comment le crédit doit être versé. S'ils sont déjà clients TWINT, ils reçoivent un code et le montant est crédité directement sur l'app TWINT. Si quelqu'un n'est pas client TWINT, la variante classique peut aussi être choisie et le montant est viré après communication des coordonnées bancaires.
Dominic, tu peux nous parler du dialogue dans lequel la cliente ou le client est guidé ?
Dominic Bolliger : Chaque histoire de marque est unique et chaque marque communique à sa manière avec le consommateur, la consommatrice. Rien ne le permet plus simplement que les dialogues. Ici, le dialogue commence par le scan du QR code unique et un « Bonjour, comment tu t'appelles ? » Le dialogue agit comme un chat privé avec images ou même vidéos. Dans le chat actuel, des images lifestyle sont affichées, que l'on fait glisser vers la droite ou la gauche comme sur Tinder. Nous obtenons ainsi des indications sur ce qui parle aux clients. Ces informations peuvent ensuite être reprises directement dans le marketing eShop ou le CRM. Comme dans la vraie vie, la conversation doit se poursuivre ensuite. Le fabricant peut par exemple, une semaine plus tard, demander au client, à la cliente, un feedback sur le produit pour lequel le crédit a été versé. Selon les souhaits du client, des conseils cuisine hebdomadaires peuvent aussi suivre. D'un premier contact peuvent ainsi naître de nombreuses autres interactions. Ces « parcours de contact » dans le dialogue sont nouveaux : ils fondent une relation durable entre fabricant et client et sont centraux pour poursuivre le récit de la marque.
Et nous pouvons rester en contact et approfondir la relation. Nous le savons par nous-mêmes : une communication de marque pertinente et personnalisée ne se referme pas d'un clic. L'avantage, c'est qu'un fabricant peut toujours mieux connaître ses clients et déployer des thématiques pertinentes d'autant plus personnalisées, qui répondent aux besoins des clientes et clients. Cela peut être des conseils cuisine, des actions de vente ou des informations en arrière-plan sur le produit. Des dialogues peuvent aussi se dérouler aux points de contact les plus divers, qui ne doivent pas obligatoirement être numériques. Le point de départ de ce projet pilote n'est d'ailleurs pas numérique, mais un QR code sur le produit good day Barista. Même l'intégration d'une carte postale individuelle avec QR code personnalisé est possible.
Amir : Oui, exactement. L'approche numérique et le dialogue dans le chat créent la base. Contrairement au sampling classique en supermarché, où les clients achètent le produit et où les entreprises ne peuvent ensuite plus reconstituer ce qui se passe, nous avons maintenant la possibilité de demander aux consommateurs ce qu'ils pensent du produit, de l'emballage, de la taille et d'autres caractéristiques.
Comment TWINT s'inscrit-il dans tout ce processus ? Quel rôle joue le processus autour des crédits chez vous, dans l'entreprise et sur le marché en général ?
Adrian Plattner (chief sales officer chez TWINT) : Simplifier et connecter sont deux éléments essentiels profondément ancrés dans l'ADN de TWINT. Nous comptons actuellement plus de quatre millions d'utilisateurs actifs dans le système et jusqu'à un million et demi de contacts avec des utilisateurs par jour. Et nous pouvons bien sûr les exploiter de diverses manières pour mettre en relation revendeurs ou fabricants avec des clientes et clients, respectivement consommatrices et consommateurs.
C'est pourquoi des projets aussi innovants que celui d'Emmi sont passionnants. C'est un terrain vierge : il ne s'agit pas du processus de paiement classique, mais en quelque sorte d'un paiement « inversé ». Un domaine qui, à mes yeux, est appelé à croître à l'avenir. C'est précieux en particulier pour les producteurs et entreprises qui n'ont pas d'accès direct au marché et ne peuvent pas échanger avec le consommateur final. C'est à cette interface que TWINT cherchera à l'avenir des solutions plus nombreuses. Car nous voulons mettre cette interaction à disposition des deux parties, l'offre et la demande, pour simplifier les processus et augmenter ainsi confort et expérience utilisateur.
Je comprends qu'il s'agit d'une collaboration de long terme et de proximité client. Mais en arrière-plan, il y a quelques défis techniques dus aux différents partenaires et interfaces. Comment avez-vous résolu cela ?
Dominic : Il est vrai qu'aujourd'hui, les intégrations et donc les interfaces sont la mesure de toute chose. D'innombrables solutions logicielles sont utilisées et il est d'autant important que ces solutions puissent s'intégrer sans heurts à l'architecture IT interne existante de l'entreprise. C'est pertinent aussi pour l'eCommerce. Cela peut être par exemple une interface vers la base de données produits, pour aider la cliente, le client, sous la forme d'un conseiller de vente digital, à choisir le bon produit. Adrian : C'est toujours une question de complexité : veut-on connecter des boutiques en ligne entières à une telle histoire, ou s'agit-il de processus isolés comme dans le cas du projet avec Emmi. Notre solution TWINT s'intègre dans les deux domaines, dans un processus de revendeur comme élément de paiement ou d'interaction, tout autant que comme base digitale centrale. Avec TWINT+, la future place de marché, qui pourra s'intégrer parfaitement comme système directeur, nous proposons une telle solution.
Cela ressemble à un succès complet pour toutes les parties et à un ouvre-porte pour d'autres projets. Amir, le vois-tu ainsi du point de vue d'Emmi, donc comme chef de projet et donneur d'ordre ?
Amir : Nous sommes sur le marché depuis quelques semaines seulement avec l'action autour de good day Barista et nous constatons déjà un impact positif sur les chiffres de vente. C'est très, très réjouissant. Je peux donc bien imaginer utiliser cette solution pour d'autres nouveautés et produits innovants d'Emmi et instaurer une interaction directe avec les consommateurs. Bien entendu toujours avec le focus sur une relation client de long terme et avec le sampling virtuel comme point de départ, simple mais durable.
Merci pour cette conversation intéressante, Meike, Amir, Adrian et Dominic !
PS : l'ICT Talk intégral est aussi disponible en podcast.