Wie SPAR die Weiterempfehlungsbereitschaft direkt am Checkout erfasst und Shopper-Feedback in die operative Filialarbeit bringt

Shopper bilden ihre Meinung über eine Filiale während des Einkaufs: beim Finden eines Produkts, im Kontakt mit Mitarbeitenden oder am Checkout. Diese Erfahrungen beeinflussen, ob Kund:innen zufrieden sind, wiederkommen und die Filiale weiterempfehlen würden.

Die Herausforderung für Retailer: Feedback muss dann erfasst werden, wenn das Einkaufserlebnis noch präsent ist. Klassische Befragungen schaffen häufig zu viel Distanz oder zu viel Reibung. SPAR setzt deshalb direkt am Checkout an.

SPAR setzt auf Customer Experience

Von 2019 bis 2021 nutzte SPAR eine NPS-Kundenbefragung via Chatdialog. Die Lösung kam in rund 200 SPAR-Filialen zum Einsatz. Im Zuge der COVID-19-Pandemie und der damit verbundenen Einschränkungen im stationären Handel wurde das Projekt 2021 beendet. Ein QR-Code am Checkout lädt Kund:innen mit dem Hinweis «Ihre Meinung ist uns wichtig» zur Teilnahme ein. Nach dem Scan öffnet sich der Dialog im Browser des Smartphones.

Statt eines langen Formulars führt der Chat durch drei zentrale Fragen:

1. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie SPAR einer Freundin, einem Freund oder einer Kollegin beziehungsweise einem Kollegen weiterempfehlen?
2. Was ist der Hauptgrund für Ihre Bewertung?
3. Was könnten wir besser machen?

Zusätzlich fragt der Dialog nach der Einkaufshäufigkeit und bietet die Möglichkeit zur Newsletter-Anmeldung.

Von der Bewertung zum verwertbaren Feedback

Die erste Frage misst die Weiterempfehlungsbereitschaft. Die Folgefragen zeigen, was die Bewertung geprägt hat und wo Kund:innen Verbesserungsmöglichkeiten sehen.

Damit verbindet der Dialog eine standardisierte Kennzahl mit qualitativem Feedback. NPS ist damit nicht nur ein Score, sondern ein System aus Messung, Erklärung und kontinuierlicher Nutzung. Er garantiert weder Loyalität noch Wachstum, kann aber als gemeinsamer Bezugspunkt für Kundenorientierung dienen.

Von der Rückmeldung zur Filialarbeit

Im Projektzeitraum nahmen Tausende SPAR-Kund:innen an der NPS-Befragung teil. Die Antworten waren für SPAR in Echtzeit im DiALOGiFY-Dashboard sichtbar.

Die Ergebnisse wurden monatlich mit den Filialteams besprochen. Zusätzlich erhalten die einzelnen SPAR-Filialen jeden Monat einen NPS-Report mit ihren Kundendaten über einen E-Mail-Link. Das Feedback bleibt damit nicht in einem zentralen Reporting-System. Es wird regelmässig zu den Teams zurückgeführt, die das Einkaufserlebnis vor Ort mitgestalten.

„Die NPS-Frage misst. Die Folgefragen erklären. Die Filialteams machen die Erkenntnisse operativ nutzbar."

Drei Prinzipien eines Net Promoter Systems

So wird aus einzelnen Rückmeldungen eine kontinuierliche Grundlage für die operative Kundenorientierung.

Konzeptioneller Ausblick: Vom Feedback zur nächsten Handlung

Hinweis: Die folgenden Punkte sind konzeptionell und waren nicht Teil der beschriebenen SPAR-Umsetzung. Sie stellen keine gemessenen Ergebnisse dar.

Die bestehende NPS-Logik kann als Ausgangspunkt für eine weiterführende Retail-Aktivierung dienen. Der Dialog würde dann nicht mit der Bewertung enden, sondern abhängig vom Feedback eine passende nächste Handlung ermöglichen.

Always-on Feedback

Ein weiterentwickelter Dialog könnte positive und negative Bewertungen vertiefen, Verbesserungsvorschläge erfassen und die Erkenntnisse filialbezogen für Retail Marketing, Operations und CRM strukturieren.

So würde Feedback nicht wie ein statisches Formular, sondern wie ein fortlaufendes, verwertbares Gespräch funktionieren.

Google-Bewertungen freiwillig aktivieren

Bei positivem Feedback könnten Shopper freiwillig eingeladen werden, ihre Erfahrung als Google-Bewertung für die betreffende Filiale zu teilen. Die Entscheidung für eine öffentliche Bewertung oder Empfehlung läge immer beim Shopper; DiALOGiFY würde keine Bewertung selbst verfassen oder veröffentlichen.

Negatives Feedback könnte stattdessen intern an den Retailer oder die verantwortlichen Teams weitergegeben werden. So könnten Probleme erkannt, priorisiert und operativ bearbeitet werden.

Empfehlungen aktivierbar machen

Die Weiterempfehlungsbereitschaft wird im NPS-Dialog bereits gemessen. Ein möglicher nächster Schritt wäre, zufriedene Shopper direkt im Dialog freiwillig zu einer Empfehlung einzuladen.

Der Dialog könnte eine einfache Empfehlungsstrecke oder einen Referral-Flow starten und diesen mit weiteren CRM- oder Loyalty-Aktivitäten verbinden. So würde Weiterempfehlung nicht nur als Kennzahl erfasst, sondern in eine konkrete nächste Handlung übersetzt.

Retail-Aktivierung dort verbinden, wo sie entschieden wird

Für Retailer liegt das Potenzial nicht in einer weiteren isolierten Befragung. Es liegt in der Verbindung von Feedback, Filialsteuerung und Folgeaktivierung. Ein weiterentwickelter Dialog könnte Feedback direkt mit nächsten Schritten verbinden:

• positives Erlebnis → freiwillige Bewertung oder Empfehlung
• kritisches Erlebnis → internes Routing
• Verbesserungsvorschlag → Weitergabe an Filiale oder Operations
• Kommunikationsinteresse → CRM-, Newsletter- oder Loyalty-Aktivierung

Damit könnten Feedback, Filialsteuerung und Folgeaktivierung näher zusammengeführt werden. Beiträge zu Frequenz, Warenkorb oder Wiederkauf bleiben dabei strategische Möglichkeiten, keine belegten Ergebnisse der SPAR-Umsetzung.

Was andere Retailer daraus lernen können

Wenn du …

• Feedback direkt am relevanten Touchpoint mit geringer Teilnahmehürde erfassen willst
• nicht nur einen Score, sondern auch die Gründe dahinter verstehen willst
• Rückmeldungen filialbezogen sichtbar machen willst
• Kundenfeedback regelmässig in die operative Filialarbeit zurückführen willst

… dann brauchst du mehr als eine punktuelle Befragung. Du brauchst ein System, das Feedback kontinuierlich erfasst, erklärt und in die operative Filialarbeit zurückführt.

Zusammenfassung

• In rund 200 Filialen erhob SPAR NPS-Feedback über einen QR-Code-gestützten Chatdialog am Checkout.
• Der Dialog erfasste Weiterempfehlungsbereitschaft, Gründe und Verbesserungsvorschläge.
• Tausende Kund:innen haben teilgenommen; die Antworten sind in Echtzeit sichtbar und werden monatlich mit den Filialteams besprochen.
• Always-on Feedback, Google-Bewertungen, internes Routing und Referral-Flows sind mögliche konzeptionelle Erweiterungen.