Comment SPAR mesure la propension à la recommandation directement en caisse et réintègre le feedback des shoppers dans le travail opérationnel des magasins

Les shoppers se forment leur opinion sur un magasin pendant leurs achats : en cherchant un produit, au contact du personnel ou en caisse. Ces expériences influencent la satisfaction des clients, leur retour en magasin et leur propension à le recommander.

Le défi pour les retailers : le feedback doit être recueilli tant que l'expérience d'achat est encore fraîche. Les enquêtes classiques créent souvent trop de distance ou trop de friction. SPAR agit donc directement en caisse.

SPAR mise sur l'expérience client

De 2019 à 2021, SPAR a utilisé une enquête NPS via chat dialog. La solution a été déployée dans environ 200 magasins SPAR. Dans le contexte de la pandémie de COVID-19 et des restrictions qui en ont découlé pour le commerce de détail, le projet a été arrêté en 2021. Un QR code en caisse invite les clients à participer avec le message « Votre avis compte pour nous ». Après le scan, le dialogue s'ouvre dans le navigateur du smartphone.

Au lieu d'un long formulaire, le chat guide les clients à travers trois questions centrales :

1. Quelle est la probabilité que vous recommandiez SPAR à un ami, une amie ou un collègue ?
2. Quelle est la raison principale de votre évaluation ?
3. Que pourrions-nous améliorer ?

Le dialogue demande en outre la fréquence d'achat et propose de s'inscrire à la newsletter.

De l'évaluation au feedback exploitable

La première question mesure la propension à la recommandation. Les questions suivantes montrent ce qui a façonné l'évaluation et où les clients voient des marges d'amélioration.

Le dialogue combine ainsi un indicateur standardisé avec un feedback qualitatif. Le NPS devient non plus un simple score, mais un système de mesure, d'explication et d'utilisation continue. Il ne garantit ni fidélité ni croissance, mais peut servir de référence commune pour l'orientation client.

Du feedback au travail en magasin

Pendant la période du projet, des milliers de clients SPAR ont participé à l'enquête NPS. Les réponses étaient visibles en temps réel pour SPAR dans le dashboard DiALOGiFY.

Les résultats ont été discutés chaque mois avec les équipes des magasins. De plus, chaque magasin SPAR reçoit mensuellement un rapport NPS avec ses données clients via un lien e-mail. Le feedback ne reste donc pas enfermé dans un système de reporting central. Il est régulièrement restitué aux équipes qui façonnent l'expérience d'achat sur le terrain.

« La question NPS mesure. Les questions suivantes expliquent. Les équipes des magasins rendent les enseignements opérationnels. »

Trois principes d'un Net Promoter System

Les réponses individuelles deviennent ainsi une base continue pour l'orientation client opérationnelle.

Perspective conceptuelle : du feedback à l'action suivante

Remarque : les points suivants sont conceptuels et ne faisaient pas partie de la mise en œuvre SPAR décrite. Ils ne représentent pas des résultats mesurés.

La logique NPS existante peut servir de point de départ pour une activation retail plus avancée. Le dialogue ne s'arrêterait alors plus à l'évaluation, mais permettrait une action suivante adaptée au feedback.

Always-on feedback

Un dialogue plus avancé pourrait approfondir les évaluations positives et négatives, recueillir des suggestions d'amélioration et structurer les enseignements par magasin pour le retail marketing, les opérations et le CRM.

Le feedback fonctionnerait alors non pas comme un formulaire statique, mais comme une conversation continue et exploitable.

Activer volontairement les avis Google

En cas de feedback positif, les shoppers pourraient être invités volontairement à partager leur expérience sous forme d'avis Google pour le magasin concerné. La décision de laisser un avis public ou une recommandation appartiendrait toujours au shopper ; DiALOGiFY ne rédigerait ni ne publierait jamais d'avis lui-même.

Un feedback négatif pourrait au contraire être transmis en interne au retailer ou aux équipes responsables. Les problèmes pourraient ainsi être identifiés, priorisés et traités de manière opérationnelle.

Rendre les recommandations activables

La propension à la recommandation est déjà mesurée dans le dialogue NPS. Une prochaine étape possible serait d'inviter les shoppers satisfaits, volontairement et directement dans le dialogue, à faire une recommandation.

Le dialogue pourrait lancer un parcours de recommandation simple ou un referral flow et le relier à d'autres activités CRM ou loyalty. La recommandation ne serait alors plus seulement mesurée comme indicateur, mais traduite en une action concrète.

Connecter l'activation retail là où elle se décide

Pour les retailers, le potentiel ne réside pas dans une énième enquête isolée. Il réside dans la connexion entre feedback, pilotage des magasins et activation de suivi. Un dialogue plus avancé pourrait relier directement le feedback aux étapes suivantes :

• expérience positive → avis ou recommandation volontaire
• expérience critique → routage interne
• suggestion d'amélioration → transmission au magasin ou aux opérations
• intérêt pour la communication → activation CRM, newsletter ou loyalty

Feedback, pilotage des magasins et activation de suivi pourraient ainsi être rapprochés. Les contributions à la fréquence de visite, au panier ou au rachat restent des possibilités stratégiques, et non des résultats prouvés de la mise en œuvre SPAR.

Ce que les autres retailers peuvent en apprendre

Si vous …

• veux recueillir le feedback directement au touchpoint pertinent, avec un seuil de participation bas
• veux comprendre non seulement un score, mais aussi les raisons derrière
• veux rendre les réponses visibles par magasin
• veux réintégrer régulièrement le feedback client dans le travail opérationnel des magasins

… alors vous avez besoin de plus qu'une enquête ponctuelle. Vous avez besoin d'un système qui recueille le feedback en continu, l'explique et le réintègre dans le travail opérationnel des magasins.

Résumé

• Dans environ 200 magasins, SPAR a recueilli le feedback NPS via un chat dialog QR code en caisse.
• Le dialogue mesurait la propension à la recommandation, les raisons et les suggestions d'amélioration.
• Des milliers de clients ont participé ; les réponses sont visibles en temps réel et discutées chaque mois avec les équipes des magasins.
• Always-on feedback, avis Google, routage interne et referral flows sont des extensions conceptuelles possibles.