Cookies : et maintenant ? Le cookie de tracking s'effrite
Par Andreas Battistel
Depuis des années, on se dispute pour savoir si les cookies sont une bénédiction ou une malédiction pour les consommatrices et consommateurs. Grâce aux cookies, les annonceurs peuvent diffuser de la publicité sur mesure aux visiteurs de sites web, et ce sur plusieurs pages. La même chose fonctionne via le fil d'actualité des réseaux sociaux. Le re-targeting, comme on l'appelle, offre aux annonceurs le grand avantage de diffuser le message publicitaire de manière ciblée et de se rappeler au bon souvenir plusieurs fois avec des contenus changeants. Mais désormais, les grands groupes comme Google et Apple changent de politique.
Ce que contiennent les cookies
Les cookies contiennent des informations sur la langue, les réglages de la page, l'adresse e-mail et le nom d'utilisateur. D'autres informations peuvent également être enregistrées, notamment concernant le comportement de navigation. Les cookies peuvent être transmis par le site web ou générés localement par JavaScript ou d'autres langages de script.
L'utilité des cookies
Les cookies sont censés faciliter la navigation sur internet, par exemple en enregistrant les données de connexion d'un site web. Cela évite de saisir à répétition de longs mots de passe et noms d'utilisateur. Par ailleurs, des cookies sont parfois nécessaires pour les boutiques en ligne, afin d'enregistrer la session ou le panier et de simplifier ainsi la commande.
Depuis l'introduction du RGPD en 2018, les exploitants de sites web doivent recueillir le consentement des utilisatrices et utilisateurs pour l'utilisation des cookies. Si le site web ne peut pas fonctionner sans cookies, ils doivent offrir la distinction entre cookies techniques et cookies pertinents pour le marketing. Cette distinction doit être confirmée par la visiteuse ou le visiteur du site et peut aussi être révoquée à tout moment.
Google a annoncé qu'il ne diffuserait plus de publicités capables de traquer les personnes sur plusieurs sites web. Cela revient à la fin de la publicité personnalisée telle que nous la connaissons. La raison de cette décision serait les critiques de plus en plus fortes des délégués à la protection des données et des gouvernements.
Apple contre Facebook
Pour l'économie publicitaire, le boycott des cookies par Apple a eu des conséquences considérables. Les utilisateurs d'Apple sont en effet particulièrement prisés des entreprises annonceuses comme cible encline à la consommation. S'ils ne peuvent plus être visés avec précision, le chiffre d'affaires des entreprises adtech comme par exemple Criteo, spécialisées dans la publicité ciblée, baisse. Les médias en ligne ont eux aussi dû encaisser des pertes de revenus.
Apple entend désormais étendre ce blocage du tracking à son propre App Store. Dans la prochaine version du système d'exploitation iPhone, iOS, l'accès à l'identifiant publicitaire IDFA, l'« Identifier for Advertisers », ne sera autorisé que si les utilisateurs y consentent expressément. Apple désigne ainsi une fonction de son propre système d'exploitation iOS, qui sert au tracking des utilisateurs par les annonceurs : en quelque sorte un substitut de cookie pour les apps. Les utilisateurs doivent pouvoir décider eux-mêmes.
Des entreprises comme Facebook avertissent que cette décision se fait au détriment des développeurs d'applications : le groupe ne diffuse pas seulement de la publicité sur sa propre plateforme, mais aussi via le « Facebook Audience Network » sur des sites web ou des apps indépendants. Les exploitants de ces offres ne pourraient espérer au mieux que la moitié des revenus si les développeurs ne peuvent plus croiser les profils d'utilisateurs.
Après de vives protestations, Apple s'est pour le moins décidé à laisser aux développeurs d'applications un délai de transition plus long. Pour le groupe californien, la discussion vient au pire moment, car plusieurs autorités de la concurrence examinent déjà sous l'angle de l'abus le contrôle du groupe sur le marché des apps.
Si Apple privilégiait en même temps son propre réseau publicitaire tout en restreignant le tracking, cela pourrait être interprété comme un abus de position dominante. Apple le conteste : les changements serviraient exclusivement à protéger la vie privée des utilisateurs. Son propre réseau publicitaire ne serait pas concerné par les restrictions pour la seule raison qu'aucune donnée n'y est échangée avec des sources tierces. (Source : https://irights.info/artikel/kampf-um-die-cookies-teil-2-wie-sich-die-tracking-industrie-entwickelt/30270)
Conclusion
Avec les nouvelles règles de Google comme d'Apple, il devient de plus en plus difficile pour les annonceurs de diffuser de la publicité ciblée. L'abolition des cookies tiers comme instrument de diffusion publicitaire personnalisée se rapproche : poussée d'une part par les éditeurs de navigateurs, qui en garantissent l'extinction d'un point de vue technique, d'autre part par la législation de l'UE, qui, grâce au règlement e-privacy, entraîne nettement plus de clics sur les avis relatifs aux cookies. Les conséquences ne sont pas seulement de lourdes pertes dans l'attribution ciblée de la publicité de targeting, mais aussi moins d'efficacité dans la diffusion des campagnes.
Nouvelles possibilitésUn avantage de la disparition des cookies tiers est certainement l'importance croissante des données first-party. Les alternatives au cookie tiers classique sont nombreuses : Google lui-même, en tant que grand réseau publicitaire, travaille depuis longtemps à des solutions adaptées à ce nouveau défi. Avec la Privacy Sandbox, Google a déjà testé plusieurs approches pour réaliser des publicités basées sur la performance autrement que jusqu'ici. Il y a d'une part l'API Trust Tokens, qui doit permettre aux annonceurs et aux agences de distinguer sans ambiguïté si un utilisateur en chair et en os ou un bot a cliqué sur une bannière. Car seules les diffusions publicitaires réelles doivent être comptées et payées.
Cette distinction pourrait s'avérer particulièrement importante en raison d'une seconde technologie que Google teste actuellement en profondeur : le « Federated Learning of Cohorts » (FLoC) doit servir à regrouper de grands groupes de personnes en clusters et à faire ressortir des points communs à partir des caractéristiques de groupe. Cette approche fait disparaître efficacement les individus « dans la masse » et exploite le traitement sur l'appareil pour protéger l'historique de navigation. (Source : https://t3n.de/news/floc-technik-google-third-party-cookies-werbung-personalisiert-targeting-1352751/)
La tendance vers le D2C
Une autre option consiste à collecter directement les profils des clients et à les enrichir d'attributs supplémentaires. Plus cela réussit, plus on pourra miser sur une communication personnalisée et donc pertinente.
Le défi
Fabricants et marques sont donc invités à construire des ponts directs du monde physique vers la relation client digitale et à collecter en continu davantage de données clients. Cela permet aussi de générer de précieuses insights et de reconnaître le contexte en complément du comportement digital des utilisateurs.
La collecte de données avec le conversational marketing et l'automatisation des dialogues de DiALOGiFY
Il s'agit d'exploiter les possibilités d'entrer en contact avec les consommateurs aux différents points de contact le long du parcours utilisateur. Cela vaut autant pour le domaine digital (site web, réseaux sociaux, e-mail) que pour le monde physique (produit, publicité, point de vente).
Ici, DiALOGiFY peut apporter son soutien avec l'automatisation des dialoges sur le site web. Cela fonctionne avec le dialogue de chat classique, complété par des éléments de gamification, pour lancer les conversations et les rendre divertissantes. Les données personnelles (nom, adresse e-mail et âge) peuvent ainsi être recueillies et enregistrées conformément au RGPD.
DiALOGiFY propose des services d'IA pour le marketing dialogué automatisé, qui complètent idéalement les systèmes CRM existants et agrègent des données supplémentaires comme un module complémentaire.
Plus personnel et plus pertinent, parfaitement adapté à l'écran du smartphone
Les dialogues de chat automatisés sont la réponse parfaite aux écrans plus petits que ceux des ordinateurs de bureau et s'appuient sur le smartphone comme compagnon permanent. Des études montrent que plus de 80 % des visites web privées se font sur ce média.
Le pilotage ciblé des dialogues de chat sur une multitude de points de contact tout au long du parcours client ouvre des possibilités uniques. La force des dialogues dans la communication client réside dans le chemin vers les contenus, perçu comme une conversation naturelle et déterminé par l'utilisateur lui-même. S'y ajoutent des plus-values pour les annonceurs, comme l'acquisition de profils et d'attributs ou la communication de contenus personnalisés et donc plus pertinents. Cela simplifie aussi la collecte de précieuses insights et connaissances en lien avec le comportement.