Gamification : la formule pour des expériences client inspirantes
La gamification est, à l'instar de la customer experience, un terme tape-à-l'œil. Dans cet article, j'illumine la signification, les domaines d'application possibles ainsi que les critères de succès éprouvés en pratique de la gamification.
La gamification peut avoir du sens, à condition d'un use case adapté !
Le terme marketing dérive de « game ». Selon Wikipedia, la gamification désigne l'utilisation d'éléments de jeu courants dans un contexte par principe étranger au jeu.
Les êtres humains ont le besoin inné d'améliorer leurs compétences, d'apprendre du nouveau et de se mesurer aux autres dans une compétition. Les jeux reprennent ces besoins typiquement humains. Avec des mécanismes spéciaux, comme des énigmes, des points d'expérience, des passages de niveau, l'augmentation des degrés de difficulté ou par des distinctions et des trophées, les jeux nous motivent à continuer encore et encore et à nous améliorer sans cesse.
Lorsque les principes de jeu éprouvés sont employés dans un contexte peu enclin au jeu, on peut ainsi augmenter la motivation, améliorer l'endurance et influencer le comportement en conséquence. Par la gamification, même une tâche ennuyeuse et monotone peut être rendue nettement plus intéressante. L'utilisateur est ainsi motivé à se consacrer même à des problèmes et des tâches plus difficiles.
Tant les publics plus jeunes que plus âgés peuvent être adressés. La fascination du jeu peut être exploitée par les entreprises soit en interne (gamification interne) pour motiver les collaborateurs, soit employée en externe (gamification externe) pour gagner de nouveaux clients et utilisateurs et les fidéliser à l'entreprise.
Que signifie la gamification ?
La gamification doit soutenir le processus d'achat, pas en détourner.
Le classique parmi les éléments de gamification est la barre de progression. L'utilisateur y voit très clairement quel est le statut du travail. Cela signifie qu'il peut reconnaître à tout moment où il en est dans le processus. Si le statut est rendu visible à l'utilisateur, sa motivation à mener aussi le travail à terme peut être fortement augmentée.
La digitalisation des outils de communication rend encore plus simple d'intégrer des composantes typiques du jeu dans les applications. Important pour le succès du processus de gamification : placer de manière pertinente le produit ou le service dans le jeu et générer beaucoup d'interaction avec les consommateurs.
La gamification des applications favorise une image de marque positive et conduit à associer les messages publicitaires à des expériences agréables. Le multi-channel marketing en particulier est enrichi par l'interaction possible avec les utilisateurs qu'offre la gamification.
Comment fonctionne un game ?
Un game doit déclencher quelque chose de positif chez l'utilisateur (trigger), comme par exemple la motivation de faire une grande expérience ou de générer une ambition. Une fois cela déclenché, l'utilisateur agit souvent par une action : il joue à un game ou s'informe davantage. À la dernière étape, l'utilisateur doit recevoir des récompenses (feedback) sous forme de points, badges, etc. Le véritable défi est de garder le client dans le jeu.
Le meilleur exemple de gamification
The Fun Theory 1: Piano Staircase Initiative | Volkswagen
Le spot « The fun theory : Piano Stairs » de 2010 montre combien la protection de l'environnement peut être amusante : VW a transformé, lors d'une expérience de plusieurs jours, un escalier de métro stockholmien en piano. Les passants d'abord irrités finirent par sauter de marche en marche, jouer avec enthousiasme de petits morceaux de musique, et ne presque plus utiliser l'escalator.
D'autres exemples de gamification
Atteindre l'objectif d'épargne
Que faut-il pour que les gens atteignent leurs objectifs d'épargne ? L'épargnant rejoint une communauté d'épargne et reçoit des achievements et des bonus, par exemple sous forme de taux d'intérêt plus élevés ou d'un montant d'argent, pour des défis d'épargne maîtrisés.
Le management des idées
Comment inciter les collaborateurs à apporter beaucoup de bonnes idées ? Les collaborateurs qui apportent des idées sont récompensés : d'une part par un statut visible par tous, d'autre part par des incentives comme des jours de congé.
Smart meters, smart grids
Comment inciter les gens à économiser l'électricité ? Le comportement de chacun est comparé à celui de la communauté, afin de développer une conscience de la consommation électrique. Divers challenges invitent à changer son propre comportement.
Domaines d'application possibles de la gamification
Aucune stratégie marketing n'exploite mieux les émotions que la gamification, le contact ludique avec le client. La gamification ne décrit rien d'autre que le transfert d'éléments issus des jeux dans un contexte totalement détaché de ceux-ci. Cela signifie que, dans ce contexte, des principes du game design ainsi que des mécaniques de jeux sont repris.
Mais pourquoi les entreprises ou les personnes recourent-elles à la gamification ?
- Marketing : dans des apps et sur des sites web, pour gagner de nouveaux clients
- Formation initiale et continue : pour améliorer les effets d'apprentissage
- Recrutement : pour tester la qualification ou opérer une présélection
- Vente : pour augmenter les taux de conclusion (par distinctions et classements)
- Développement de produits : pour accroître la fidélisation client
- Management de la santé : pour améliorer la forme des collaborateurs
- Management de la qualité : pour optimiser la qualité des données
Cinq critères de succès éprouvés en pratique
1. Connaître les clients et les publics cibles
Avant d'utiliser des éléments de gamification, il faudrait être clair sur ce que l'on veut en atteindre. Une définition claire des objectifs est le premier pas important.
2. Une user experience simple et fluide
La gamification vit de la simplicité. Pour créer un accès aisé, la « mécanique » du game doit être facile à apprendre, mais le jeu doit mettre au défi, afin de ne pas paraître ennuyeux.
3. Utiliser la diversité des canaux et les outils adaptés
Selon l'approche, il est recommandé d'intégrer divers canaux. Il doit alors être clair sur quels canaux l'action a effectivement lieu et quels canaux servent à sa promotion.
4. Tester, tester, tester
Pour mettre en œuvre des éléments de gamification, des usertests continus sont un must. On reconnaît ainsi vite si l'idée est vraiment bonne ou s'il reste des potentiels d'amélioration.
5. Mesurer et évaluer exactement
Des critères de mesure et d'évaluation adaptés comptent parmi les tâches les plus exigeantes. Car seules des données exactes permettent de déterminer combien la campagne fonctionne réellement bien.
Conclusion
Par des méthodes de gamification éprouvées, des messages peuvent être transmis de manière humoristique et/ou ludique. Les nouvelles informations restent généralement gravées durablement dans la mémoire. Outre l'augmentation de la fidélisation client et de la réussite d'apprentissage, des éléments ludiques permettent aussi de générer des données utilisateurs.
Une difficulté de la gamification est le dilemme d'optimisation : si un jeu est trop ludique dans sa présentation, la crédibilité perçue en souffre. Si une composante de gamification est en revanche conçue de façon trop sobre ou ennuyeuse, son utilisation amuse peu et le taux d'abandon augmente en conséquence. Tout est affaire du bon dosage.
Des voix critiques se demandent si la gamification peut exister comme partie intégrante d'un produit, ou si elle ne sera perçue que comme un gag marketing. Le potentiel de la gamification existe surtout dans la résolution de tâches particulièrement ennuyeuses, dans la conception de processus internes ou comme inspiration pour des brainstormings.
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