Monitoring NPS de la satisfaction client au moyen d'un chat dialog
Presque rien n'influence une décision d'achat autant que les opinions et évaluations d'autres clientes et clients.
Remarque : à la fin de cet article se trouve un lien vers le dialogue NPS de SPAR. Il s'agit d'une version demo. Tes données ne sont pas transmises à SPAR.
« Sais-tu dans quel magasin d'alimentation on m'adresse toujours par mon nom ? Exactement, dans notre SPAR de village, les collaboratrices et collaborateurs sont toujours si aimables. » Les clientes et clients font des expériences et les racontent.
SPAR mise sur la CX (Customer Experience)
Depuis mai 2019, SPAR déploie l'enquête client NPS via chat dialog dans les environ 200 filiales SPAR. Le chat dialog est conçu pour la customer experience et motive le client, par son caractère interactif, à participer.
Pour permettre au plus grand nombre de clientes et clients de réaliser le chat dialog, le dialogue est mis en place en quatre langues : allemand, français, italien et anglais.
À la caisse de chaque filiale SPAR est apposé un QR code avec l'indication « Votre opinion compte pour nous ! ». Si le client scanne le code, un chat dialog s'ouvre dans le navigateur de son smartphone, au cours duquel 3 questions sont posées au client sur son expérience d'achat du jour :
- Quelle est la probabilité que vous recommandiez SPAR à une amie ou à un collègue ?
0= absolument pas, 10= très probable - Quelle est la principale raison de votre évaluation ?
- Que pourrions-nous améliorer ?
En complément de ces questions centrales, la fréquence d'achat chez SPAR est interrogée dans une étape suivante. Le client a en outre la possibilité d'abonner directement la newsletter SPAR via le chat dialog.
Qu'advient-il maintenant des données collectées chaque jour chez SPAR ?
Déjà, des milliers de clientes et clients SPAR ont participé à l'enquête NPS. Les réponses sont consultables pour SPAR en temps réel sur le dashboard DiALOGiFY et sont discutées chaque mois avec les équipes de filiale.
Les différentes filiales SPAR reçoivent, chaque mois, le rapport NPS avec leurs données clientes, par lien e-mail.
Le Net Promoter System favorise l'orientation client
Au fond, le NPS n'est pas une métrique, mais tout un système. De même, sur le chemin vers le poids souhaité, aucun succès durable ne s'installera sans mesures d'accompagnement à long terme. Il en va de même pour le NPS : la seule considération du NPS comme un score n'améliorera jamais la fidélisation client et ne conduira pas à une croissance plus rentable. Ce sont les nombreux commentaires texte qui donnent le contexte pour des mesures concrètes. Le système NPS signifie s'orienter à long terme sur le client, analyser régulièrement les données et mettre en œuvre les mesures d'amélioration correspondantes.
Sur un point, nous sommes probablement tous d'accord : l'expérience client joue un rôle clé pour qu'une entreprise se différencie avec succès sur le marché. Qui veut devenir maître de l'expérience client doit comprendre ses clientes et clients et aligner l'entreprise sur eux. Pour cela, il faut la capacité d'écouter et de regarder attentivement, mais aussi la volonté de changer les choses ainsi qu'une mesure du succès conséquente. Il s'agit pour ainsi dire d'un change management et d'un coaching des collaborateurs permanents. Mais où commencer au mieux… ?
Commençons avec l'objectif devant les yeux : l'image d'un « monde idéal », dans lequel les réponses à nos questions nous tombent pour ainsi dire dans le giron. Comment ce monde devrait-il fonctionner pour que nous soyons toujours aux premières loges en matière de satisfaction client ?
Qu'en serait-il si… ?
… que tu puisses lire à tout moment les feedbacks de tes clientes et clients ?
… que tu reçoives chaque mois un rapport avec les commentaires et évaluations des clientes et clients ?
… que tu reçoives un e-mail d'avis dès qu'un client évalue négativement ton entreprise ?
… que tu puisses, si besoin, prendre contact personnellement avec ce client pour discuter de la préoccupation ?
… que tu puisses augmenter la fidélité client par un dialogue client actif ?
… que les clientes et clients publient des commentaires positifs sur ton entreprise dans les « avis Google » ?
… que tu puisses informer tes clientes et clients à tout moment sur des offres spéciales ?
… que tu puisses montrer aux clientes et clients le chemin le plus rapide vers ton magasin ?
… que tu puisses récompenser tes clientes et clients pour leur engagement ?
… que les équipes de collaborateurs proposent et mettent en œuvre des améliorations sur la base de feedbacks ?
Oui, qu'en serait-il si l'on pouvait tout cela… ?
Le bouche-à-oreille est la meilleure publicité
Connaître les clientes et clients et leurs besoins est décisif pour le succès de l'entreprise. Que ce soit en ce qui concerne les produits et services proposés, l'aménagement du magasin, les horaires d'ouverture, l'offre en ligne ou l'amabilité des collaboratrices et collaborateurs. Le client a son opinion sur chaque point. Et là où celle-ci est négative, il punit l'entreprise en lui tournant le dos.
Recueillir les opinions client avec seulement 3 questions
Comment réussissons-nous à avoir toujours une oreille proche du client et à sonder son opinion ? Le soi-disant Net Promoter Score, ou NPS en abrégé, nous y aide. La combinaison de 3 questions fait l'affaire : la boussole vient de la 1re question dans l'observation des tendances, et le contenu des deux autres questions texte.
Le NPS est une métrique appréciée et largement répandue pour les entreprises, afin de mesurer la fidélité client. Grâce au NPS, les entreprises doivent obtenir de manière simple des données sur la satisfaction de leurs clientes et clients et pouvoir dériver de ces données d'autres indicateurs pour leur travail.
L'« inventeur » du NPS est Frederick F. Reichheld, un auteur best-seller, conférencier et stratège d'entreprise connu pour ses recherches dans le domaine de la fidélité client. Reichheld voulait découvrir s'il existe une question centrale avec laquelle la fidélité client peut être relevée de manière très fiable. Ses recherches l'ont finalement conduit à la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise (cette marque, ce produit, ce service) à des amis (membres de la famille, partenaires d'affaires) ? »
Pour répondre à cette question, une échelle de 10 est utilisée (0 = très improbable, 10 = très probable). Les clientes et clients sont alors, selon le choix de points sur l'échelle de 10, attribués à l'une des trois catégories :
Promoteurs (Promoters) : 9 à 10 points
Des clientes et clients fidèles et enthousiastes, qui racontent du bien de ton entreprise (marque, produit, service) (referral). Les promoteurs sont de bons ambassadeurs de marque.
L'une des tâches les plus importantes est de s'assurer que ces clientes et clients précieux et heureux restent fidèles.
Passifs (Passives) : 7 à 8 points
Ne sont pas tout à fait satisfaits et sont sensibles aux offres de concurrents. Elles et ils ne parleront toutefois ni négativement ni positivement de l'expérience faite.
Concentre-toi sur les passifs rentables et convertis-les en promoteurs, et augmente ainsi la rentabilité. Utilise pour cela de manière ciblée les recommandations (referral) des promoteurs.
Détracteurs (Detractors) : 0 à 6 points
Ce sont les clientes et clients les moins satisfaits. Elles et ils n'achèteront peut-être plus et pourraient répandre un bouche-à-oreille négatif si rien n'est fait pour améliorer leur expérience.
Il existe deux stratégies dans le traitement des détracteurs :
- Convertis les détracteurs en passifs.
- Prends congé des détracteurs moins rentables comme clients, et emploie les ressources ainsi libérées pour les passifs, respectivement les promoteurs.
Le score NPS se calcule très simplement : NPS = % des promoteurs - % des détracteurs
Le NPS est une valeur entre - 100 et + 100.
Un NPS de - 100 signifie que toutes les personnes interrogées sont des détracteurs.
Un NPS de + 100 signifie que chaque personne interrogée est un promoteur.
Le NPS est ainsi un indicateur de la santé de ton entreprise, et sa mesure est le premier pas vers l'amélioration de la fidélité client.
Apple emploie la méthode NPS depuis des années. Une étude montre qu'Apple atteint, chez les promoteurs, un taux de recommandation très élevé de 80 %. Ou en d'autres termes : 4 promoteurs d'Apple sur 5 recommandent activement la marque Apple.
Un autre exemple est LEGO. LEGO était en 2005 presque en faillite, lorsque l'entreprise a tenté de réussir le turnaround notamment à l'aide du NPS. La tâche principale était de s'assurer que la société se concentre à nouveau sur ce que les enfants veulent vraiment. LEGO est ainsi remonté dans le monde entier au rang de numéro 1 parmi les fabricants de jouets. En 2019, LEGO se classait, sur la liste mondiale des marques les plus précieuses, à la 75e place, avec une valeur de marque de 6,884 $m (+5 %).
Plus le NPS est élevé, plus…
Concrètement, cela signifie pour le côté des coûts : plus le NPS est élevé, plus…
… il faut moins investir en marketing.
… la fidélisation client est globalement économique.
… les clientes et clients restent plus longtemps au magasin et achètent plus.
… les clientes et clients existants recommandent plus volontiers l'entreprise et réduisent ainsi les coûts d'acquisition de nouveaux clients.
Ou en résumé :
Avec le NPS, on identifie des améliorations et des gains d'efficacité qui font baisser les coûts d'exploitation et améliorent l'expérience des autres.
Des milliers d'entreprises innovantes emploient désormais le NPS pour la mesure de la satisfaction client.
L'histoire à succès du NPS repose sur trois piliers :
1. Simplicité
L'enquête client avec 3 questions dure à peine une minute et, avec les bons instruments de mesure, les résultats de l'enquête sont disponibles en temps réel.
2. Continuité
La méthode NPS est employée en permanence à différents points de contact et permet aux clientes et clients de donner à tout moment un feedback pertinent.
3. Intégration des équipes
Les tendances NPS sont discutées régulièrement (par ex. chaque mois) avec l'équipe, des priorités en sont dérivées et mises en œuvre avec des mesures concrètes.
5 pas vers plus de succès avec le NPS
Pour pouvoir mettre en œuvre le NPS avec succès aussi dans ton entreprise, il faut respecter les 5 pas suivants :
1. Demande explicitement à tes clientes et clients de participer à l'enquête, pas seulement une fois, mais de manière continue.
2. Relevé autant d'opinions client que possible ! Un échantillon n'est pas suffisant.
3. Rends ton personnel de vente en magasin responsable du relevé des opinions client. Cela fonctionne le mieux avec un système d'incitation.
4. Utilise le feedback des clientes et clients pour convaincre les détracteurs internes de la méthode, augmenter l'engagement des promoteurs et habiliter le front à agir.
5. Publie les filiales avec un NPS élevé, partage les best practices et forme les collaboratrices et collaborateurs.
Et à ne pas oublier :
Le NPS n'est pas un instantané. Le système ne déploie son plein effet que par l'emploi sur une période plus longue, lorsqu'une tendance devient visible dans le développement de l'orientation client.
Voici le chat dialog demo pour le relevé NPS de SPAR.