Birkenstock mise sur des « conseillères virtuelles » pour stimuler son e-commerce
Offrez une expérience d'achat authentique grâce à un dialogue automatisé
Transformer des clientes et clients potentiels en acheteuses et acheteurs est un défi permanent pour les marques en ligne. Les consommatrices et consommateurs disposent d'un choix quasi illimité de marques et de produits, ce qui les laisse indécis et en quête de conseils avisés.
Dans une étude menée auprès de 1500 consommateurs américains, Wakefield Research a montré que 66 pour cent d'entre eux se sentent dépassés par le nombre de produits disponibles sur le marché. Pour trouver, parmi la multitude de marques proposées, ceux qui leur conviennent le mieux, les consommateurs doivent fournir beaucoup d'efforts. Cela conduit souvent à des décisions retardées et à l'abandon.
Lisa Gevelber, Global VP of Marketing chez Google, a attiré l'attention des marques sur la nécessité d'adapter leur stratégie marketing à l'ère de l'assistance. Dès 2018, Gevelber indiquait que « au cours des deux dernières années, les recherches mobiles accompagnées de la mention <pour moi> ont augmenté de plus de 60 pour cent… Trouver ce que nous voulons et dont nous avons besoin dans ce monde de possibilités infinies peut représenter un défi. Nous nous attendons à obtenir des réponses aussi rapidement et avec le moins d'effort possible, même sans savoir exactement ce que nous cherchons. Et ces réponses doivent être d'autant plus pertinentes. »
Les marketeurs ont reconnu cette tendance et recourent à l'IA pour offrir à leurs clientes et clients des conseils personnalisés et une véritable expertise. C'est ainsi que Vichy et La Roche-Posay (de la division Active Cosmetics de L'Oréal) ont par exemple déployé des conseillères virtuelles en soins de la peau sur plusieurs marchés internationaux. Cette année, Bobbi Brown (Estée Lauder), Kiehl's (L'Oréal Luxe Division) et Sephora (LVMH) ont également lancé aux États-Unis et en France leurs propres versions de conseillers virtuels en soins de la peau, qui formulent des recommandations et accompagnent les consommateurs pendant leurs achats en ligne.
Ces lancements ont posé les bases d'une évolution des conseillers produits virtuels vers un standard de l'industrie dans tous les domaines. Ils entrent en contact avec les consommateurs, apprennent à connaître leurs besoins et génèrent des données first-party précieuses qui font progresser le chiffre d'affaires.
Que sont les conseillers produits virtuels ?
Qui fait ses achats en magasin est accueilli par des collaborateurs et collaboratrices compétents. Ils prennent le temps de comprendre les attentes de la clientèle, donnent des recommandations et des explications personnelles et inspirent aux consommateurs confiance dans leurs achats comme en eux-mêmes. Les conseillers produits virtuels sont conçus pour offrir en ligne, à toute heure, la même expérience. Ce sont en quelque sorte des expertes et experts numériques qui travaillent dans des magasins digitaux, à l'image des expertes et experts humains des magasins physiques.
Le conseiller produit virtuel de Birkenstock est capable de formuler des recommandations dynamiques et d'adapter la présentation des produits aux besoins individuels de la clientèle. Des solutions de ce type ont vu le jour dans Facebook Messenger, avant d'être rapidement transposées sur des sites web et des landing pages.
À l'aide de l'intelligence artificielle, les conseillers virtuels en soins de la peau peuvent mener des conversations personnalisées et mobiliser des systèmes de recommandation complexes pour trouver les meilleurs produits pour chaque cliente et client. Des marques comme Olay et Ulta ont aussi développé des formes alternatives de conseillers en ligne fondées sur l'analyse d'images, avec des résultats remarquables.
Ces approches se complètent : les messages textuels fondés sur l'IA conversationnelle constituent la base d'une expérience de conseil complète accessible à tous les consommateurs. Des fonctions comme l'analyse d'images peuvent ensuite être intégrées à cette expérience pour les consommatrices et consommateurs qui aiment partager des selfies d'eux-mêmes et souhaitent cette fonctionnalité.
Comment de nouveaux conseillers de premier ordre transforment le marché
Vichy a été la première des marques citées à se lancer avec ce type de solution. Depuis, les conseillers virtuels se sont propagés dans le monde entier et ont même été intégrés dans des canaux entièrement nouveaux comme la publicité display.
Le conseiller produit virtuel de Birkenstock a d'abord été introduit dans sa boutique en ligne indienne. « Cela a augmenté le taux de conversion, la durée de visite et la satisfaction de la clientèle », indique Sumit Jain, Head of Digital, Birkenstock India.
Ce premier déploiement a permis à Birkenstock d'obtenir plus de 3 minutes d'engagement par interaction, en moyenne six informations uniques et une multiplication par cinq du taux de conversion par rapport aux données de l'ensemble du site d'e-commerce.
À mesure que de plus en plus de marques adoptent les conseillers produits virtuels, les approches de l'expérience se diversifient et se différencient. Kiehl's, la marque phare de soins de la peau de la division Luxe de L'Oréal, a intégré son conseiller virtuel en soins de la peau comme expérience automatisée dans son offre de live chat.
Avec un conseiller virtuel en soins de la peau directement intégré à LivePerson, Kiehl's automatise et élargit une composante centrale de l'acquisition de clientèle, tandis que les agentes et agents en direct continuent de traiter les demandes d'assistance pour lesquelles ils sont les plus compétents.
Avec Bobbi Brown, du groupe Estée Lauder Companies, les conseillers virtuels en soins de la peau sont allés au-delà des soins et ont inclus des produits de maquillage. Les consommatrices et consommateurs peuvent ainsi trouver leur fond de teint parfait dans le cadre d'une gamme complète de produits de soin. Les conseillers virtuels expliquent aussi pourquoi chaque recommandation est la bonne pour eux. Ils renforcent ainsi la confiance des consommateurs et établissent un lien direct entre les informations que ceux-ci communiquent au système et les recommandations qui en découlent.
Le conseiller virtuel en soins de la peau de Bobbi Brown, déployé via Facebook Messenger, aide les utilisatrices et utilisateurs à trouver leur fond de teint, à recevoir des recommandations de soins et à échanger avec des make-up artists en direct.
En parallèle de ces deux marques, Sephora France vient aussi de lancer son propre conseiller virtuel en soins de la peau pour plusieurs marques, juste à temps pour le Black Friday. Ce conseiller peut interagir avec les consommateurs et leur recommander un système complet de soins pour une multitude de marques.
Avec des centaines de produits à recommander et la possibilité de personnaliser le processus de conseil, le nouveau conseiller virtuel en soins de la peau de Sephora fait définitivement entrer l'IA conversationnelle dans le commerce de détail.
Pourquoi cette tendance s'accélère-t-elle maintenant ?
Avec plusieurs lancements menés par trois des plus grands groupes de la beauté ces dernières semaines, une chose est claire : les conseillers virtuels en soins de la peau s'imposent comme une valeur sûre de la branche. Mais pourquoi cela se produit-il précisément maintenant ?
Selon Accenture, 91 pour cent des consommateurs achètent plus volontiers auprès de marques qu'ils reconnaissent, dont ils se souviennent et qui leur proposent des offres et des recommandations pertinentes. Ils souhaitent davantage d'accompagnement, de personnalisation et de recommandations pour faciliter leurs décisions. Or, c'est justement toujours plus difficile, car l'utilisation des données tierces est de plus en plus restreinte.
Il existe désormais la technologie qui aide les marketeurs à relever ces défis. Les machines peuvent saisir, étiqueter et associer les produits de manière sophistiquée afin de fournir des recommandations personnalisées de qualité et des interactions dynamiques qui délivrent les bonnes informations au bon moment.
Cela améliore considérablement l'expérience client et fonctionne le mieux lorsque les machines sont entraînées pour une branche spécifique. Grâce à des fonctions d'IA conversationnelle naît une expérience de communication naturelle, optimisable pour tous les objectifs en ligne des marques, qu'il s'agisse de générer des conversations, des informations, des clics, des captures d'e-mails ou des conversions.
Ici, l'un des « produits héros » de Kiehl's est associé aux attentes et aux bénéfices qu'il offre. Le conseiller virtuel peut ainsi reconnaître si un produit convient à une consommatrice ou à un consommateur.
Ainsi, les conseillers virtuels transforment la manière dont les marques et les consommateurs se rencontrent
Les restrictions en matière de ciblage et de données tierces contraignent les marketeurs à s'adapter. Les nouvelles solutions doivent non seulement améliorer la conversion, mais aussi fournir des connaissances de première main qui permettent aux marques d'adresser et de personnaliser leur approche des consommateurs de manière nouvelle.
Au regard des questions qu'ils posent, des attentes auxquelles ils répondent et des informations produits claires qu'ils fournissent, les conseillers virtuels sont parfaitement adaptés à cet objectif. Ils peuvent aider les marques à relever le défi des consommateurs débordés d'aujourd'hui et à surmonter les possibilités limitées de ciblage offertes par les plateformes établies. En collaborant avec des partenaires d'IA qui connaissent leur branche et en instaurant des conversations individuelles à grande échelle, les marques peuvent bâtir des relations plus fortes et durables avec les consommateurs. En agissant de manière transparente et centrée sur l'opt-in, elles renforcent la confiance des consommateurs, génèrent des données de première main et profitent, en fin de compte, de plus d'achats et d'une valeur vie client plus élevée.
Rester en contact avec les visiteurs de la boutique en ligne, même lorsqu'ils n'achètent pas
L'interface de dialogue permet d'interagir et de s'impliquer individuellement avec chaque visiteur et chaque visiteuse. Elle donne la possibilité de poser des questions, et l'appel à l'action est perçu comme plus naturel. Plus de 20 pour cent des visiteurs ayant interagi avec le conseiller virtuel demandent à recevoir la recommandation de produits par e-mail. Existe-t-il meilleur moyen pour les marques de rester en contact avec leurs clientes et clients potentiels ?