Apprendre plutôt que vendre grâce aux stratégies D2C avec les chat dialogs

L'exemple Emmi Caffè Latte

Les stratégies D2C sont souvent associées non seulement à un bénéfice commercial, mais aussi à l'apprentissage grâce à la collecte directe de données par le fabricant de biens de consommation.

Le cas pratique de la marque Emmi Caffè Latte présenté ci-après montre de manière exemplaire que l'apprentissage ne réussit qu'avec une approche systématique et qu'il exige des ressources correspondantes. Il devient également visible comment une stratégie d'apprentissage D2C peut rapprocher le thème de la vente directe dans une entreprise traditionnellement orientée vers les intermédiaires.

Publié dans le St. Galler Marketing Review, novembre 2021

Auteurs : Marcel Härtlein, Pascal Mühlheim, Dominic Bolliger, Severin Lienhard

Thèses centrales

1. Les stratégies D2C offrent aux fabricants d'excellentes possibilités de connaître le client.

2. Une infrastructure digitale moderne est la condition fondamentale pour collecter de manière structurée des données de haute qualité.

3. Les QR codes avec lien vers un dialogue web permettent aux fabricants de jeter le pont vers les clientes et clients finaux, même lorsque la vente se fait via des intermédiaires.

4. Cette approche permet la construction pas à pas de stratégies D2C dans des entreprises orientées vers les intermédiaires.

En juillet 2020, le magazine The Economist titrait : « The world's leading brands jump on the direct-selling bandwagon, they are after not just sales but data too » (The Economist, 2020). Les stratégies D2C peuvent donc, outre la vente de produits, être utilisées tout autant pour le marketing, la collecte de données, la génération d'insights ou la création d'engagement (Bashkin et al., 2017 ; Oliver Wyman, 2019).

La vente directe à la cliente et au client final est pratiquée depuis longtemps déjà par des entreprises verticalement intégrées comme Zara ou H&M (Gertner & Stillman, 2001 ; Watson et al., 2015). Dans le segment des Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), on se réfère fréquemment à l'exemple Nespresso (Gassmann et al., 2020 ; Kahn et al., 2018), mais des entreprises comme Nahrin ou Oswald aussi distribuent principalement sans intermédiaires en ligne (Wait, 2019) ou même en face à face directement à la clientèle finale (Peterson & Wotruba, 1996).

Pour un grand nombre de fabricants de biens de consommation, en particulier dans le segment FMCG, les stratégies D2C n'ont pris une importance croissante que ces dernières années (European Commission, 2017 ; Gielens & Steenkamp, 2019). Renforcées par Corona, des entreprises comme PepsiCo, Oreo ou Heinz ont lancé en 2020, à côté de leur canal principal, le retail, des stratégies D2C (Campillo-Lundbeck, 2020 ; Schögel & Lienhard, 2021 ; Slashgear, 2020 ; White, 2020 ; Yan, 2011).

Heinz U.K. par exemple a rapidement constaté que beaucoup de ses consommatrices et consommateurs avaient des difficultés à accéder physiquement à leurs produits, et a lancé une offre D2C (Shopify, 2021a). Lindt & Sprüngli, qui utilise depuis longtemps des stratégies D2C dans certains pays comme la Suisse, a renforcé ses efforts D2C au Canada après la fermeture des commerces stationnaires grâce à une boutique en ligne (Shopify, 2021b).

La littérature académique existante sur les stratégies D2C est fortement consacrée à la thématique des conflits de canaux, mais aussi aux synergies possibles entre approches directes et distribution via des intermédiaires comme les détaillants (Pan, 2019 ; Sharma & Mehrotra, 2007 ; Tsay & Agrawal, 2004). Au-delà de cela, la question dite « OB » a été de plus en plus étudiée, laquelle a développé des déterminants parlant en faveur ou contre des stratégies de distribution directe (Casali et al., 2018 ; Kim et al., 2021). De même, des extensions de canaux (Geyskens et al., 2002) ou des abonnements D2C et leurs conséquences sur la valeur de l'entreprise ont été examinés (Pasirayi & Fennell, 2021). Tout autant, des mécanismes de succès pour les stratégies D2C ont été au centre d'investigations (Gielens & Steenkamp, 2019 ; Watson et al., 2015), ou encore la gestion générale des canaux directs et indirects au sein d'un fabricant (Chen et al., 2017 ; Yang et al., 2017).

Les stratégies D2C se voient toutefois aussi attribuer un haut potentiel d'apprentissage du client (Gielens & Steenkamp, 2019). Cela devrait conduire à une meilleure compréhension du client et de son comportement. Cette vision des stratégies D2C est également corroborée par des dirigeants : « À l'avenir, ce canal (direct-to-consumer) sera incroyablement performant pour nous rapprocher de nos consommatrices et consommateurs, obtenir des insights et transférer les enseignements dans le reste de notre entreprise. » Jean-Phillipe Nier, responsable E-Commerce UK&I, The Kraft Heinz Company (Shopify, 2021).

La valeur d'une stratégie D2C réside dans l'apprentissage

Cette opportunité d'apprendre par les stratégies D2C, au lieu de simplement vendre, est mise en évidence encore et encore dans la littérature et la pratique. Pour les entreprises FMCG en particulier, apprendre par les stratégies D2C est un domaine passionnant, car la vente se révèle souvent très difficile en raison des prix de produits bas, des exigences de durabilité et de fraîcheur, de l'assurance qualité ou du besoin, chez les clientes et clients, de paniers d'achat (Lebensmittelzeitung, 2021a, 2021b). Il reste toutefois flou, et la littérature manque d'exemples et d'analyses concrets, de savoir dans quelle mesure on peut concrètement apprendre du contact client direct.

Les auteurs se consacrent donc, sur l'exemple de l'entreprise Emmi AG, à la question suivante : comment l'entreprise Emmi AG peut-elle, à travers la campagne de la marque de produits Emmi Caffè Latte, apprendre directement du client, et quelles connaissances peut-elle en tirer pour augmenter l'efficacité de l'activation (digitale) de la marque ?

L'article commence par un bref aperçu de la technologie sous-jacente de la campagne analysée et poursuit avec une présentation de la campagne d'Emmi Caffè Latte. Suit enfin l'élaboration des enseignements pour la marque de produits, à savoir comment Emmi peut ainsi aborder le thème du D2C et quelles leçons d'autres fabricants de biens de consommation peuvent en tirer.

Condition préalable pour apprendre : la technologie adaptée au produit vendu. Emmi Caffè Latte est distribué principalement via des intermédiaires, dans le retail ou dans les convenience shops. Il s'agit le plus souvent d'achats d'impulsion de consommatrices et consommateurs qui veulent s'offrir une délicieuse boisson rafraîchissante. Pour entrer maintenant, en tant que marque, en contact direct avec les consommatrices et consommateurs à ces touchpoints et pouvoir collecter des données supplémentaires, il faut un maillage judicieux du produit physique avec les instruments digitaux. Il faut veiller au fait que la plus grande partie des visites de sites web privées se fait via smartphone (Park & Cho, 2021). Pour les nombreuses marques Emmi aussi, on a constaté ces dernières années une augmentation dramatique des visiteuses et visiteurs de sites web via des appareils mobiles, c'est pourquoi Emmi a développé les plus importants sites web de produits avec une approche « Mobile First ».

Pour relier maintenant les gobelets physiques d'Emmi Caffè Latte au monde digital, des QR codes ont été utilisés sur le gobelet. Des éléments ludiques et des récompenses agissent comme déclencheurs pour démarrer un dialogue avec les consommatrices et consommateurs. Le logiciel Dialog Engagement & Automation utilisé, de DiALOGiFY (anciennement Scoutsss), offre ces fonctionnalités et services complets pour une communication marketing et de vente personnalisée.

Le conversational marketing se vante de communiquer de manière plus personnelle et plus pertinente, parfaitement adaptée aux smartphones. WhatsApp, WeChat et depuis peu le messenger combiné pour Facebook et Instagram en sont la preuve. En conséquence, les dialogues de chat automatisés et basés sur le web sont entrés dans le mainstream, s'appuient sur les smartphones comme compagnons permanents et ont été employés dans cet exemple chez Emmi. L'entreprise sert ainsi le segment de la « génération to-go » mobile, auquel appartient le public cible principal d'Emmi Caffè Latte.

Les responsables de marque d'Emmi peuvent effectuer via un dashboard des rapports et des analyses de segments encore pendant la campagne live. Cela soutient aussi la construction de compétences data supplémentaires dans l'équipe marketing. Par ailleurs, DiALOGiFY permet l'analyse du flux de dialogue et évalue graphiquement aussi les abandons en continu. Des ajustements et donc l'optimisation du dialogue sont possibles à tout moment.

La force des dialogues dans la communication client, avec le pont de dialogue flexible du touchpoint (produit avec QR code) vers les call-to-actions, réside dans l'acquisition de profils et d'attributs ainsi que d'engagement communicationnel.

Ils fournissent des contenus personnalisés et plus pertinents et aident à collecter un contexte précieux sur le comportement. De plus, les dialogues peuvent être poursuivis automatiquement à un moment ultérieur, par exemple en combinaison avec des e-mails ou des SMS. On peut ainsi par exemple séparer un feedback produit du premier dialogue d'onboarding. L'approche choisie par Emmi place la consommatrice et le consommateur au centre et réduit les abandons que les personnes intéressées pourraient envisager aux différents niveaux de l'entonnoir. Comme déjà mentionné, les auteurs ne voient pas le D2C comme un canal de vente exclusif, mais aussi sous l'aspect du contact direct avec les consommatrices et consommateurs et surtout aussi quant à l'enrichissement des données acheteurs et à l'obtention de consumer insights.

La campagne « Emmi Caffè Wendy » : Emmi Caffè Latte est active depuis des années en tant que marque dans le sponsoring de ski et est depuis 2019 sponsor principal de l'athlète suisse de pointe Wendy Holdener. Pendant deux saisons, deux campagnes ont été menées dans le cadre de ce partenariat.

Le cœur de ces campagnes était le changement de nom temporaire d'une variété d'Emmi Caffè Latte en Emmi Caffè Wendy, combiné à un design d'emballage très accrocheur. Pour la promotion, des mesures on- et offline ont été reliées entre elles. Le présent article traite de la deuxième campagne 2020/21.

Les mesures offline les plus importantes consistaient en l'adaptation du nom de marque et du design d'emballage, de l'activation au point de vente ainsi que de mesures de communication classiques (TV, out of home). Sur le gobelet était en outre promu de manière proéminente un concours, où le QR code représentait l'interface centrale vers le monde digital.

Cette interface représentait la transition vers la solution de chatbot basée sur le web fournie par DiALOGiFY. Dans une conversation directe avec la Wendy Holdener virtuelle comme avatar de chatbot, les informations nécessaires étaient demandées dans une forme de dialogue intuitive, analogue à WhatsApp ou similaire, et transférées directement, avec des attributs spécifiques à la campagne (Wendy Holdener, Skiing, Emmi Caffè Latte, Double Zero), dans la SAP Marketing Cloud d'Emmi.

À côté du QR code sur le gobelet, le chatbot pouvait aussi être atteint via d'autres canaux. Ainsi, dans l'Emmi Marketing Cloud, des contacts existants avec des attributs adaptés (consommatrice ou consommateur d'Emmi Caffè Latte, intérêt pour le ski) ont été invités à participer au moyen d'une activation par e-mail, et des clientes et clients ont été atteints via le site web ainsi que les réseaux sociaux (organique et payant). Les touchpoints et instruments sont présentés dans la consumer journey ci-dessous.

Pour étendre l'expérience de marque dialoguée des consommatrices et consommateurs, la possibilité a été offerte, à la suite de la participation au concours, de faire une photo avec Wendy à l'aide d'un lens AR. Le brand engagement a ainsi pu être enrichi et prolongé, et la force d'innovation de la marque démontrée.

Les campagnes Emmi Caffè Wendy devaient rapporter sur différentes dimensions cibles ; il est donc évident qu'une intention promotionnelle des ventes était également à la base des activités. Ci-dessous, on se concentre sur l'activation digitale des consommatrices et consommateurs et sur ses effets.

La première campagne 2019/20 a été très réussie avec environ 20 000 jeux de données nouvellement générés. La décision pour une deuxième campagne développée plus loin reposait notamment sur un sondage par échantillonnage des participantes et participants au concours de la première campagne, effectué à la suite de celle-ci. Emmi a été surprise par le taux de retour élevé de 35 %. La disposition des consommatrices et consommateurs à exprimer une opinion sur leur marque préférée est étonnamment grande. Les participantes et participants sont ainsi beaucoup plus enclins, dans une conversation de chat, à partager des informations personnelles. Cela s'explique vraisemblablement par le caractère perçu comme plutôt privé et naturel de la conversation dans le dialogue avec la marque. Les personnes qui sont entrées en contact avec le chatbot Wendy dans le cadre de la campagne Emmi avaient visiblement de l'intérêt et du plaisir pour la forme de dialogue interactive avec la star du ski. Les résultats montrent en outre que les consommatrices et consommateurs restent engagés de manière supérieure à la moyenne dans le dialogue de chat, et livrent plus volontiers leurs données de profil et autres feedbacks que dans un format de saisie classique comme par exemple un formulaire sur page web.

Ce sont du moins les résultats qu'il faut évaluer, lesquels ont pu être obtenus avec l'introduction du chatbot (l'année précédente, une landing page avec formulaire avait été utilisée). Les nombres de participantes et participants au concours ont pu être augmentés d'environ 75 % par rapport à la saison précédente, cela avec une augmentation des ventes de produits Emmi Caffè Wendy de 50 % par rapport à la période de l'année précédente. Cela permet de conclure que les activités digitales ont été mises en œuvre de manière plus ciblée que lors de la saison précédente. En outre, les dialog funnels peuvent traiter des thématiques très diverses selon les objectifs marketing.

Ainsi, Wendy transforme les utilisatrices et utilisateurs en micro-influenceurs, en les invitant à faire un selfie photo, lequel est ensuite partagé via les réseaux sociaux. Avec 40 000 expériences AR réalisées pour environ 25 000 utilisatrices et utilisateurs uniques, plus de 700 heures de brand engagement supplémentaire ont été atteintes.

Grâce à cette approche, des profils de données supplémentaires (nom, prénom, date de naissance, adresse e-mail, adresse, lieu de domicile) ont pu être collectés dans le contact direct avec la marque. C'est donc l'une des variantes les plus efficaces pour les entreprises de biens de consommation d'enrichir des données avec des attributs précieux et, à la suite, au-delà de l'achat un jour effectué chez un intermédiaire, de communiquer (presque) gratuitement, de manière pertinente et personnalisée, directement avec le public cible au sein de la stratégie D2C.

L'utilisation des enseignements du contact direct

La campagne présentée montre comment l'aspect apprentissage fait partie de la stratégie D2C et comment il se concrétise. Car là où régnait plutôt auparavant une séparation, et où les fabricants comme Emmi laissaient au partenaire retail le contact avec les consommatrices et consommateurs, les marques FMCG performantes ont aujourd'hui découvert la valeur du contact direct.

Bénéfice pour la marque Emmi Caffè Latte

Justement pour la marque Emmi Caffè Latte, qui, en raison des propriétés de produit et d'achat, n'est pas idéale pour la vente directe, une stratégie D2C avec un focus global sur l'apprentissage et la compréhension peut être pertinente. La compréhension des acheteuses et acheteurs du produit et le prolongement de l'expérience de marque sont considérés comme un grand avantage. La génération et l'affinage de données consommatrices et consommateurs sont un objectif stratégique d'Emmi, pour améliorer le marketing personnalisé via le touchpoint respectivement préféré.

Des attributs comme les loisirs ou la saveur préférée sont par exemple utilisés lors de campagnes e-mail, et leurs contenus sont déployés de manière adaptée à des groupes d'utilisatrices et d'utilisateurs ou personas. Les taux d'ouverture et de clic lors d'une adresse adaptée au contenu (par comparaison avec des contenus tenus généraux) se sont clairement développés positivement. Avec la segmentation, des utilisatrices et utilisateurs test ont en outre déjà pu être recrutées, lesquelles goûtent des innovations avant la mise sur le marché et peuvent donner un feedback à Emmi. L'adaptation de la communication marketing aux besoins individuels d'une personne est, en ces temps de surabondance d'informations, un objectif impératif.

Bénéfice pour Emmi AG

En tant que productrice de denrées alimentaires, Emmi voit un autre avantage dans l'approche progressive du contact client direct à travers l'ensemble de l'entreprise.

Les consommatrices et consommateurs laissent de nombreuses informations tout au long de la consumer journey. Ces données servent à Emmi à développer une compréhension étendue des besoins et souhaits, pour construire la relation de confiance entre les consommatrices et consommateurs et l'entreprise. Au-delà de cela, l'approche, qui met l'accent sur la meilleure compréhension, aide à s'approcher pas à pas du thème en tant qu'entreprise spécialisée B2B2C. Au lieu de commencer par la vente, ce qui n'est pas simple dans un modèle B2B2C et exige des investissements élevés, l'entreprise peut, grâce à l'approche choisie, s'approcher tout de même pas à pas du D2C. Justement dans les entreprises qui ont principalement peu ou pas de contact avec la clientèle finale directe, de nombreuses hypothèses sont liées au D2C. L'accès via cette stratégie d'apprentissage D2C aide ici à bien montrer la réalité et les chances. Dans le graphique suivant, ces mythes internes ont été confrontés à la réalité propre.

Chez Emmi, les données nouvellement générées sont utilisées pas à pas aussi pour d'autres domaines d'emploi. Des exemples en sont la recherche de marché, le data-analytics, le développement de produits ou les enquêtes de satisfaction clientèle. Le potentiel du marketing-automation et de la fusion de données opérationnelles (O-Data) et de données d'expérience (X-Data) est également jugé très élevé par les auteurs, même si l'entreprise FMCG typique comme Emmi doit encore maîtriser ici de nombreux défis et surtout intégrer complètement son paysage de systèmes.

Bénéfice pour les fabricants de biens de consommation

Comme déjà montré en introduction, une stratégie D2C peut être implémentée pour collecter des données du contact direct ou principalement pour vendre. Pour les entreprises qui, par exemple en raison des propriétés de produits ou d'autres défis, ne peuvent pas vendre en contact direct, l'approche présentée convient dans certaines circonstances. Lors de l'achat du produit physique, un contact direct peut être construit via QR code et des données clientes collectées. Le thème du D2C et en particulier la compréhension des données peuvent ainsi être construits dans l'entreprise. Il est bien entendu naturellement concevable qu'Emmi vendra à l'avenir certaines catégories de produits via le canal direct.

L'approche présentée doit montrer que les fabricants peuvent beaucoup apprendre dans le contact direct avec les consommatrices et consommateurs. Une approche structurée et réfléchie représente toutefois une nécessité absolue. Comme cela est visible chez Emmi Caffè Latte, le design d'emballage a été adapté et on a travaillé avec un logiciel de chatbot, pour que la campagne devienne tout d'abord possible. Cela exige une collaboration inter-départements et un engagement de ressources significatif. Le projet présenté sert donc d'exemple aux fabricants de biens de consommation, montrant comment des données clientes peuvent être générées, même si aucune option de vente directe sous forme de boutique en ligne n'est à disposition.

L'enrichissement des données clientes du côté du fabricant permet aux fabricants d'apprendre directement des clientes et clients.

Résumé

L'article expose de manière exemplaire comment l'apprentissage par les stratégies D2C peut réussir. À l'aide de la campagne décrite, il est montré comment une entreprise, respectivement une marque, peut obtenir des données clientes sans possibilité d'achat, afin d'apprendre. Dans un premier temps, la littérature existante sur les stratégies D2C est analysée. Bien que l'apprentissage et les données soient cités comme avantages et objectifs essentiels des stratégies D2C, il manque d'exemples concrets. C'est pourquoi la technologie utilisée des chatbots est ensuite brièvement expliquée.

Ensuite, la consumer journey et l'intégration de la campagne actuelle d'Emmi sont présentées. Il devient visible comment la SAP Marketing Hybris Cloud est une composante centrale de la campagne pour stocker les données. Grâce à cette nouvelle approche via chatbots, Emmi a pu augmenter significativement les nombres de participation au concours par rapport à la saison précédente (75 %). Des profils clients complets ont finalement été créés à partir de cela, avec les attributs correspondants. Le bénéfice se produit sur trois niveaux : premièrement pour la marque elle-même, pour l'ensemble de l'entreprise Emmi AG, ainsi que aussi de manière générale pour les fabricants de biens de consommation confrontés à des problématiques similaires. Il faut souligner ici que l'approche choisie, apprendre au lieu de vendre, contribue à faire progresser pas à pas le thème du D2C en général dans l'entreprise Emmi.

Recommandations d'action

Pour pouvoir apprendre des stratégies D2C, les fabricants devraient mettre à disposition les ressources nécessaires, afin que cela puisse réussir de manière continue.

Différentes approches sont ici concevables pour communiquer directement avec le client et le connaître, par exemple par des dialogues. Les exigences envers une bonne stratégie d'apprentissage D2C sont élevées, et elles devraient être traitées avec une priorité non moindre que d'éventuels objectifs de vente.

Cette approche aide les entreprises à réduire pas à pas les obstacles internes au D2C.

Conclusion

Emmi AG s'efforce, dans le cadre d'une stratégie D2C, d'apprendre directement du client. Grâce aux QR codes sur les produits Caffè Latte, qui sont vendus via des intermédiaires, l'entreprise est parvenue à collecter directement des données clientes.

Emmi peut ainsi construire une base de données clientes et clients et obtenir des insights sur ses clientes et clients.

Tu peux télécharger l'article original du St. Galler Marketing Review ici.