Im Folgenden findest du 15 Regeln und Tipps, wie du dein Publikum mit automatisierten Dialog-Funnels erreichst, begeisterst und an deine Marke bindest.
Lange Texte auf Websites sind nicht für den kleinen Bildschirm auf Smartphones geeignet. Zudem tauschen wir lieber kurze Nachrichten über WhatsApp oder Messenger. Dementsprechend haben Studien gezeigt, dass wir durchschnittlich 74 Mal pro Tag scrollen. Entsprechend gering ist unsere Aufmerksamkeit in Bezug auf den Text, sodass bei vielen Usern nur noch Videos oder Bilder Aufmerksamkeit erregen und wahrgenommen werden.
Chats hingegen bieten ein natürliches Gesprächserlebnis auf dem Handy. Höchste Zeit also, die Website-Präsentation für mobile Nutzer zu überdenken und vom Monolog auf einen automatisierten Dialog umzustellen.
Die neue Ära im Marketing sind Konversationen. DiALOGiFY hat die wichtigsten Insights zusammengefasst, damit du mit deiner Audience voll engagiert im Dialog bist.
#1 Errege Aufmerksamkeit
Nutze den richtigen Aufhänger, um die Aufmerksamkeit deiner Besucher zu gewinnen und ein Gespräch zu beginnen. Je relevanter und spannender dein Aufhänger ist, desto besser. Gamification stellt erwiesenermassen einen sehr guten Anreiz dar, um ein Gespräch im Fluss zu halten. Baue deshalb kleine Spiele ein oder biete einen Preis an.
#2 Primacy-Effekt
Menschen bilden sich sehr früh eine Meinung, die sich später nur schwer ändern lässt. Der erste Eindruck zählt – das gilt auch im Conversational UI (Conversational user Interface). Um spätere Enttäuschungen zu vermeiden, solltest du zum Einstieg in den Dialog auf eine zielgruppengerechte Ansprache Wert legen und die Funktionen und Ziele des Bots kurz erklären.
«Hallo, ich bin Alex und ich helfe Ihnen, Ihren perfekten SOLE Mate zu finden.»
#3. Fasse dich kurz
Chatbots werden meist auf mobilen Geräten genutzt, also halte die Nachrichten kurz. Faustregel: Sage nur das Wesentliche, vermeide Floskeln und verwende zum Beispiel «&» statt «und». Halte dich dabei an das berühmte Zitat von Antoine de Saint-Exupéry: «Perfektion ist nicht erreicht, wenn es nichts mehr hinzuzufügen gibt, sondern wenn es nichts mehr wegzulassen gibt.»
#4 Vertrauen
Vertrauen ist die Basis für den Einsatz der Conversational UI. Das gilt besonders in Europa, denn diese gehören statistisch gesehen zu den ängstlichsten Online-Nutzern überhaupt. Weise deshalb bei deinem Chatbot oder Sprachassistenten auf die Einhaltung aller geltenden Sicherheitsstandards bei der Datenübertragung, dem Datenschutz und der Abhörsicherheit hin.
Erzähle den Nutzern, dass man ihnen einfach, schnell und anonym helfen möchte und frage sie nicht nach Informationen, mit denen man sie identifizieren könnte.
Deine Nutzer sollten so früh wie möglich Vertrauen zu deinem Bot fassen und erste positive Erfahrungen mit der Technologie assoziieren. Ist das erreicht, ist der Weg frei für den Einsatz in sensibleren Bereichen, wie zum Beispiel für die Erfragung von personenbezogenen Daten oder der Zahlungsabwicklung. Das Vertrauen kannst du zum Beispiel durch die Verwendung von bereits bekannten Namen, Bildern oder Avataren, aber auch durch ein ansprechendes Design in Bezug auf Chatbot-Icons gewinnen.
#5 Call-to-Action
Behalte immer im Hinterkopf, warum dein Chatbot existiert. Welches Ziel oder welche Ziele versucht der Nutzer durch die Interaktion mit ihm zu erreichen? Und wie können diese Ziele so schnell wie möglich erreicht werden? Fokussiere dich stets darauf und beende keine Konversation ohne Call-to-Action.
#6 Sympathie
Von Menschen, die wir mögen, lassen wir uns schneller von etwas überzeugen. Sympathie kann auf verschiedene Arten erzeugt werden: Ähnlichkeit, Attraktivität, Kooperation und Anerkennung gehören dazu. Auf Conversational-Benutzeroberflächen eignen sich Kooperation und Anerkennung besonders gut, um als Marke Sympathie zu erregen. Lobe den Benutzer für seine Entscheidungen und Antworten und gib ihm das Gefühl, dass er auf dem richtigen Weg ist.
«Eine gute Wahl! Mit unserem Bestseller können Sie nichts falsch machen!»
Ein Gefühl von Kooperation kann zum Beispiel durch das Setzen gemeinsamer Ziele erreicht werden: «Ich bin für Sie da, damit Sie Ihr perfektes Outfit finden.» Passe dabei die Sprache an die Unternehmenswerte und die Zielgruppen an.
#7 Verwende Emoticons – und das nicht zu knapp
Damit Chat-Erlebnisse erfolgreich sind, müssen sie amüsant gestaltet werden. Es ist eine erwiesene Tatsache, dass die Verwendung von Emoticons (Emojis) viel dazu beitragen. Emoticons können nicht nur verwendet werden, um Emotionen zu vermitteln, sondern sie helfen auch dabei, eine Nachricht kurz zu halten (siehe Regel #2). Anstatt also «Ich mag es» zu sagen, sende einfach <3.
Profi-Tipp: Recherchiere Emoticons auf emojipedia.org, kopiere diese und füge sie ein. Gewisse Emoticons sehen jedoch völlig anders aus oder fehlen sogar auf einigen Plattformen, überprüfe also immer, ob der Nutzer die Emoticons in dieser Form kennt und verwendet.
#8 Verwende Fragezeichen mit Bedacht
Zweideutigkeit ist nie zielführend. Stelle nur dann Fragen, wenn du wirklich eine Antwort von deinem Benutzer benötigst. Ist dies nicht der Fall, verwende kein Fragezeichen in deinem Text. Andernfalls fühlen sich die Leute verpflichtet, zu antworten – Rhetorische Fragen funktionieren in Chats und Emails nicht!
#9 Biete schnelle Antworten an
Sind wir mal ehrlich: Wir Menschen sind faul. Für deine Benutzer bedeutet das manuelle Eintippen von Antworten in ein Chat-Interface einen gewissen Zeitaufwand. Die Auswahl vordefinierter Antworten (Facebook nennt sie «Schnellantworten») macht die Sache jedoch schon viel einfacher. Diese Schnellantworten müssen kurz sein (maximal 20 Zeichen auf Facebook), glasklar in ihrer Bedeutung und können auch Emoticons enthalten. Aber das weisst du ja bereits J.
#10 Smalltalk-Technik
Stürze dich in einer Diskussion nicht sofort in ein ernstes Gespräch. Beginne zunächst mit Smalltalk. Diese Vertrautheit zwischen den Gesprächspartnern ist ein guter Eisbrecher. Ein solcher Kommunikationsstart ist zudem natürlich und erinnert an ein Gespräch mit Freunden oder Bekannten.
«Hallo, ich hoffe, Sie hatten bisher einen tollen Tag!»
Dein Bot sollte sich zunächst für die Kontaktaufnahme bedanken («Danke und schön, von Ihnen zu hören!»). Ausserdem solltest du irrelevante Antworten auf Fragen des Benutzers, sogenannter «Chit Chat, bereit halten. Wenn der Kunde zum Beispiel fragt: «Wie ist das Wetter?», kann der Bot antworten: «Bei uns scheint immer die Sonne!».
#11 Verwende Schmeicheleien, um einen persönlichen Eindruck zu erwecken (Barnum-Effekt)
Die Tendenz, allgemeine und vage Aussagen auf die eigene Person zu beziehen und sich so verstanden zu fühlen, wird als Barnum-Effekt bezeichnet. Voraussetzung dafür ist, dass die Formulierungen so allgemein sind, dass sie nicht widerlegt werden können. Fragen wie «Möchten auch Sie modischer aussehen?» oder Aussagen wie «Für Ihre Bedürfnisse empfehlen wir …» oder «Unsere neue Kollektion ist wie für Sie gemacht» geben dem Nutzer das Gefühl einer persönlichen, schmeichelnden Ansprache.
#12 Bandwagon-Effekt
Menschen neigen dazu, Entscheidungen nicht nach rational-funktionalen Gesichtspunkten zu treffen, sondern nach der Beliebtheit der Entscheidung innerhalb ihrer Peergroup. Der Bandwagon-Effekt zeigt den Wunsch von Menschen, «dazuzugehören» und Unterstützung von anderen zu bekommen, um die eigene Unsicherheit zu reduzieren.
«Unsere Kunden lieben dieses Produkt – bereits 100.000 glückliche Käufer!»
Solche und ähnliche Aussagen betonen eine Zugehörigkeit, schaffen Vertrautheit unter den Nutzern und erleichtern so die Kaufentscheidung.
#13 Rad der Überzeugung (Hobson’s Choice)
Hobson’s Choice ist eine Wahl mit nur einer Option – wie zum Beispiel: Essen oder sterben.
Wir alle brauchen all unsere mentalen Ressourcen, um zu entscheiden, ob wir ein Produkt kaufen wollen oder nicht. Wenn eine zusätzliche Option angeboten wird (Hobson’s +1 Wahl), verwenden wir die gleiche Menge an mentalen Ressourcen, um zwischen den Optionen eins und zwei abzuwägen. Dementsprechend erhält die Option, die Konversation zu schliessen – und nichts zu kaufen – viel weniger Aufmerksamkeit.
Im Chat-Dialog entlasten zusätzliche vorgefertigte Auswahlmöglichkeiten den Nutzer. Biete ihm direkt nach einer offenen Frage mehr als eine Option an und stelle das nach Möglichkeiten grafisch im Chatbot dar.
«Gute Wahl! Würden Sie gerne…»
«Jetzt kaufen»
«Für später merken»
#14 Innerer Monolog
Während des Entscheidungsprozesses befindet sich der Nutzer in einem ständigen Monolog mit sich selbst: Er stellt sich konkrete Fragen und denkt sich Antworten aus. Die positive Rahmung dieses Dialogs ist letztlich ausschlaggebend für den Abschluss eines Kaufs.
«Mehr Antworten auf Ihre Frage:»
«Wo wird produziert?»
«Wie kommt die Ware zu mir? Wie kann ich bezahlen?»
Dein Bot kann gezielt auf solche und ähnliche Fragen des Inneren Dialogs eingehen, um die wichtigsten Antworten direkt zu geben und so mögliche Einwände abzuwehren. Nach einer Antwort lieferst du direkt weitere Inhalte und führst den Nutzer näher an die Kaufentscheidung. Im Chatbot kannst du zum Beispiel eine Auswahl an verwandten Fragen mit der Überschrift «Das könnte Sie auch interessieren» präsentieren.
#15. Aversion gegen Unsicherheit
Entscheidungen werden von Interessenten in der Regel vermieden, wenn ein Mangel an Informationen über die jeweiligen Entscheidungsalternativen besteht. Fühlen sich deine Kunden nicht ausreichend über dein Leistungsangebot informiert, weichen sie auf Alternativen aus. Zudem ist dein Bot ein neuer Kommunikationskanal, mit dem viele noch keine oder kaum Erfahrungen gemacht haben. Steuere zu Beginn des Dialogs die Erwartungen des Kunden aktiv, indem du die funktionalen Möglichkeiten und das Ziel des Bots klar definierst. Stelle sicher, dass die Produktberatung innerhalb einer Kategorie erfolgt oder beziehe dich bei Servicefragen nur auf einen bestimmten Anwendungsfall.
«Hallo Ivo, mein Name ist Michelle, und ich berate Sie zu Ihrer Autoversicherung.»
Mit diesen Tipps im Hinterkopf, wird dein nächstes Chatbot-Projekt garantiert zum Kinderspiel. Behalte diese Informationen nicht für dich, sondern teile sie mit anderen. Viel Spass beim Dialog!