Von Roman Rackwitz
Die neue Kategorie von Kundenbindungsprogrammen ist nicht besser als bestehende, sondern einfach anders. Sie sind nicht mehr transaktional.
Kommunikation ist DIE VARIABLE, wenn es darum geht, Kundenloyalität zu gewinnen.
Das wirklich Faszinierende an der gesamten Kundenbindungsbranche – und wir hatten eine Reihe von Kunden in dieser Branche – ist, dass sie maßgeblich von der Verkaufs-DNA bestimmt wird. Es ist NICHT die Marken-DNA. Kundenbindungsprogramme sind kein „Marketing“, sondern „Verkauf“.
Das ist der Grund, warum all diese Prämien- und Punkteprogramme so gut laufen. Deshalb fühlen sich so viele Manager wohl dabei, Geld für diese Programme auszugeben, weil es sich um eine Transaktion handelt.
Jemand bezahlt für ein Produkt, du gibst Geld dafür aus, um ihr (wie versprochen) Treuepunkte zu geben. Du siehst und spürst den ROI sehr schnell.
Das ist mir klar. Ich liebe es auch, den ROI zu sehen. Es ist sehr einfach zu verstehen. Es ist sehr einfach, in sie zu investieren.
Unglaublich schwierig ist es, in die Markenbildung zu investieren
Warum entscheiden sich so viele von uns für ein Apple- oder Microsoft-Produkt? Wegen der Marke. Niemand hat an unsere Tür geklopft und uns das Produkt verkauft. Diese Marken haben nicht aufgrund eines transaktionalen Ansatzes gewonnen. Sie haben nicht wegen einer Verkaufs-DNA gewonnen.
Kaum jemand hat vorher wirklich verglichen. Wir haben uns bereits zu einem Produkt hingezogen gefühlt. Meistens haben wir schon eine emotionale Entscheidung getroffen, bevor wir überhaupt googeln, bis wir endlich Informationen haben, die unsere emotionale Entscheidung nun auch aus rationaler Sicht bestätigen.
Ich erwähne das, weil es bei Apple (oder Adidas, oder Porsche, oder dem FC Bayern) leicht zu verstehen ist, aber es ist für viele Menschen schwieriger, darüber aus der Perspektive ihres Unternehmens nachzudenken.
Kommunikation ist DIE VARIABLE, wenn es darum geht, Kundenloyalität zu gewinnen.
Wir, die Kunden, wissen, dass Prämienprogramme eine Transaktion sind. Wir zahlen, und dann bekommen wir die Prämienpunkte. Die Regeln für diese Art von Kundenbindungsprogrammen sind wohlbekannt. Sie sind transaktional.
Und das ist es, was sie kommunizieren: Gib uns dein Geld und dann bekommst du etwas von uns. Das ist die Kommunikation einer Verkaufs-DNA.
Aber wenn du die Kundenbindung nur auf das transaktionale Design reduzierst, kommunizierst du nur Wertschätzung dafür. Damit signalisierst du indirekt, dass es dem Unternehmen egal ist, was vorher passiert ist. Es spielt keine Rolle, wer du bist. Was auch immer der Weg zum eigentlichen Kauf war, die Belohnungspunkte sind die gleichen.
Belohnungssysteme bewerten das symbolische letzte 1% der potenziellen Interaktion zwischen Unternehmen und Kunde
Aber wenn du den Wert der „Loyalität“ nur durch die Betonung der letzten Transaktion kommunizierst, werden viele andere Dinge, die für die Schaffung einer emotionalen Verbindung zwischen einer Person und dem Unternehmen verantwortlich sind, nie kommuniziert.
Die Besessenheit, den ROI sehr schnell zu sehen und zu spüren, indem man ihn auf den Transaktionsmoment reduziert, scheint ihn also weniger wertvoll zu machen.
Deshalb fordere ich die Branche auf, über eine neue Kategorie von Treueprogrammen nachzudenken.
In dieser Kategorie stellen die Regeln des Kundenbindungsprogramms sicher, dass der Schwerpunkt auf der Zeit vor der monetären Transaktion liegt. Diese Kategorie ist also nicht besser als der bisherige Ansatz, sondern einfach anders. Sie ist 99% zu 1% anders.
Die neue Kundenbindungskategorie
Nein, in dieser Kategorie geht es nicht um das, was du von UX kennst.
Was mich an dieser neuen Kategorie fasziniert, ist, dass sie viel näher an der Spielpsychologie ist als alles andere. Raph Koster bringt es auf den Punkt:
Beim UX-Design geht es darum, dem Nutzer Probleme abzunehmen. Beim Game Design geht es darum, dem Nutzer Probleme zu geben.
Raph Koster; https://www.raphkoster.com/2015/06/29/game-design-ux-design/
Es ist unbestritten, dass eine verdiente Belohnung einen höheren wahrgenommenen Wert hat als eine Belohnung, die auf einem Teller präsentiert wird.
Wenn das bei uns Menschen nicht der Fall wäre, warum tun wir dann Dinge wie spielen, Sport treiben oder sogar ein Hobby haben?
Schließlich geht es bei all diesen Aktivitäten um eines: freiwillig zu versuchen, unnötige Hindernisse zu überwinden.
Und nicht trotz, sondern gerade wegen der Anstrengung, die wir darauf verwenden, entsteht eine emotional positive Bindung daran.
Alles so reibungslos wie möglich, vorhersehbar und effizient zu machen, ist hier nie eine Option
Und schließlich würde die Belohnung für eine nicht wirklich wahrgenommene Leistung den Zweck eines Spiels, Sports oder Hobbys völlig ad absurdum führen.
Dennoch erhalten wir in diesen drei Beispielen genau die emotionale Loyalität, die sich die Unternehmen wünschen und die sie sich so sehr als Kundentreue vorstellen.
Die neue Kategorie der Treueprogramme muss daher diese Tatsache berücksichtigen und sich in ihrem Design und ihren Regeln widerspiegeln
Zugegeben, ich arbeite schon seit einiger Zeit an Lösungen, die in diese Kategorie fallen. Ich bin hier also nicht objektiv.
Aber nach vielen Gesprächen mit Kundenbindungsprogramm-Managern aus den unterschiedlichsten Unternehmen und aus mehr als 12 Jahren Berufserfahrung bin ich mehr denn je davon überzeugt, dass eine solche neue Kategorie von Programmen eine Existenzberechtigung hat. Vor allem in Kombination mit der klassischen Kategorie der Belohnungsprogramme.
Interessanterweise stimmen sogar ein oder zwei Mitarbeiter/innen von bekannten Anbietern von Punkteprogrammen dem zu. Natürlich nur inoffiziell und hinter verschlossenen Türen.
Wir werden also sehen, ob und wie sich eine solche neue Kategorie von Lösungen für die Herausforderung der Kundenbindung in den nächsten Jahren etablieren kann.
Das Problem anzuerkennen ist eine Sache. Einen Lösungsansatz zu entwickeln ist eine andere. Daran arbeiten wir. Mit individuellen Lösungen und an einem speziellen SaaS-Ansatz.